中国购物者的购物动机

China Market Overview

中国拥有34个省、直辖市、自治区，并拥有660座城市。

中国是全球第一大消费人口国家。中国现在已经拥有13.39亿消费人口（2011年4月29日 中国国家统计局最新人口普查主要数据公告）。

中国拥有4.2亿网民和2.77亿手机网民，互联网普及率达到31.8%（2010年7月15日 中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告）。

中国拥有8.89亿手机用户（2011年4月 中国国家工业和信息部发布的报告）。

中国市场现在拥有两大类零售渠道，一类是传统实体形式存在的零售渠道，如百货商店（Department Stores）、大卖场（Hyper Market）、连锁超市（Super Market）、购物中心（Shopping Mall）、专卖店、专业市场、便利店、批发市场等等；另一类是以电子商务虚拟形式存在的网店，如淘宝网、京东商城、卓越网等。

中国购物者，喜欢周末购物、节日购物、旅游购物、奢侈品购物。

2010年，中国社会消费品零售总额达到156998亿元，比上年增长18.3%，扣除价格因素，实际增长14.8%（2011年2月28日 中国国家统计局发布的《2010年国民经济和社会发展统计公报》）。其中十大商业城市（北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、武汉、成都、苏州、南京）共实现社会消费品零售额29555亿元，占到全国所有660个城市的18.83%（中国城市商业网络统计数据）。

2010年，网络零售市场交易规模达到5131亿元，比2009年增长了近1倍，约占社会商品零售总额的3%（中国电子商务研究中心报告）。

中国市场消费人口之多、规模之大、增长之快，并具有非常独特和鲜明的中国特色。中国购物者的购物动机、购物心理和购物行为的研究，非常有现在价值和未来价值，对于中国本土企业、已经进入和准备进入中国市场的外资企业，非常具有研究和应用价值。

中国购物场景

2011年5月7日上午11:15，北京朝阳区双井家乐福，店内顾客熙熙攘攘，生鲜区域的人最多，很多购物者都在排着队等着店员称重。在收银口处，店方开放了25个收银口，平均每个收银口都排有差不多7、8个满载而归的顾客。

情景1 张雪婷，23岁的女孩，是个刚刚参加工作一年的小白领，在国贸的一家外企办事处上班。平时工作都很忙，Working Day经常加班到晚上8、9点，平时根本没有时间逛街和采购。有时抽空上下淘宝网，买一些流行款的衣服，但日常的小生活用品就没得买了。今天是周末，早上美美地睡个懒觉，9点半才起床。喝了一杯咖啡后，梳洗了一下。咦？3瓶洗发水和1瓶沐浴露都快见底了，该去买几瓶新的了。张雪婷喜欢洗发冲凉，每天都用不同品牌的洗发水和沐浴露，这样可以享受不同的香味，以及不同的心情。今天天气不错，心情也不错，走！去家乐福买点东西吧！李嫣简单化了点淡妆，就来到了家乐福，顺便再买点自己喜好吃的喝的东西。哦，前面看到了沙宣的堆头，张雪婷径直走了过去…..

情景2 常静，29岁的年轻妈妈，在某知名大公司任部门主管，老公林健生是做销售的，经常出差在外面跑。他们有个宝贝儿子叫牛牛，今年2岁了，跟个小大人似的，出来进去都跟着妈妈身前身后。经过一周的扫荡，家里冰箱里的肉和菜都吃的干干净净了。今天跟老公和牛牛来集中采购，老公推着购物车，牛牛跨坐在购物车里面东张西望，幸福异常。常静心中盘算着：家里的油好像也不多了，老公喜欢吃的腐乳也吃光了，维达纸也该买一提了，常静这样一边走着，一边看着，一边把货架上的东西丢到购物车里……

情景3 赵恩怀，32岁的父亲，在某民企任研发经理。跟太太结婚5年了，有一个四岁的女儿宁宁。一晃，毕业10年了，时间过得真快呀！今天下午请几个死党级的老同学到家里来聚一聚，太太烧得一手好菜，这几个老同学早就耳闻了，这次说什么也不愿在饭店吃，希望到赵恩怀家里热闹热闹。昨晚，太太已经把做菜用的肉啊、菜啊都买好了。早上起来，发现家里缺水果，昨晚红酒也没买，另外还有酒杯也不够了，太太就吩咐赵恩怀跑一趟家乐福，把这几样都买齐了。老同学们下午4点到，时间还来得及，赵恩怀吹着口哨，进家乐福入口后，就往红酒专区快步走过去……

情景4 张文冰，34岁，在某咨询公司任高级咨询顾问，平时做咨询项目工作很忙。大学时代的毕业导师明天就是60大寿了！张文冰深受这位导师的影响，导师的严谨治学精神、教书育人的责任感、对学术问题孜孜不倦的钻研精神，都给大学时代的张文冰留下深深的烙印。工作以后，无论是做人做事，张文冰一直秉承着导师的教导：踏实做人、认真做事。老师60岁了，到底送他老人家什么好呢？张文冰在家乐福走着思考着，送烟？恩师喜欢抽烟，但师母一直很反对！送酒？恩师酒量不太好。送保健品？这年头保健品都不太可信？张文冰在几个商品区域里来回踱步，还没有拿定主意……

情景5 王雨薇，28岁，在某国营单位任办公室主任。2011年，这家公司正好成立了十周年。公司老总想搞一个大型的庆典，邀请公司的客户、合作伙伴等，共同庆祝一下。王雨薇是这个庆典的总负责人，当仁不让，所有庆典的筹备、组织和相关采购工作，都落在了王雨薇的头上。今天到家乐福，在给自己家里采购生活用品的同时，也顺便计划一下下周为庆典要开始采购的东西，比如彩纸啊、请柬啊、笔啊、酒水啊等等……

情景6 廖天放，31岁，前年辞职后自己创业当老板，开了个艺术酒吧。酒吧营业面积不大180平米左右，但廖天放把自己的酒吧装点得很有格调，很受一些艺术愤青喜欢，生意还算过得去。王天放也没有什么太大的企图，做酒吧比做餐饮相对清闲一点，只要能保证每月所有经营开销都扣除后，能有个2万多的纯利，也就满足了。日常，酒吧经营需要采购很多酒水和餐具，听说最近家乐福的饮料有很大力度的特价，廖天放过来看看，准备采购些饮料，回去给客人调鸡尾酒。廖天放曾经跟一个法国调酒师学过调酒手艺，他调制的鸡尾酒很有风格特色，很受客人们的喜欢……

中国购物者的购物动机

人，是具有理性思维的高智商动物。

人的行为，都是在一定的动机驱使下的外在表象。

购物动机（Shopping Motive），指的是购物者在购物时，其内心的真实动机和目的是什么，用以帮助营销人员更好地解读购物者为什么买？为什么不买？并设计合适的营销活动来跟购物者进行心理层面的互动。

我们每个人都是消费者，也都是购物者。不同的人购物，有不同的动机。购物动机受购物者自身需求或他人需求的引导，并与所购买产品的具体使用情景密切相关。前面叙述的张雪婷、常静、赵恩怀、张文冰、王雨薇、廖天放，是在像家乐福这样的大卖场中形形色色购物者中的一员，也是代表了6类非常具有统计分析意义的代表性购物动机（Shopping Motive）：

以上这6种动机，可以催生6种带有不同动机和目的导向的购物任务（Shopping Mission），即买给谁用？买什么？买多少？再进一步，才催生购物者对品类、品牌和产品的具体需求。其中，第一种自己用（Self Use），就跟消费者营销（Consumer Marketing）产生了紧密联系，但其它5种，因为中国人的社会生活习性的特殊性，会跟消费者营销（Consumer Marketing）有非常大的差异。

购物动机背后的社会角色和社交圈导向

中国市场非常庞大，是多民族多文化多层级的市场。因此，每种购物动机具体产生的过程、决策的机制和统计特征，会跟中国市场不同区域间的地域差异、经济差异、文化差异、民族差异、层级差异有很大的关联性。同样是送礼用，可能广东人会送一台跑车，而吉林人会送一盒人参。但总体来讲，中国人的购物动机背后，是由一定的社会角色和社交圈的共性所驱动。

每位中国人在生活、工作、社交中扮演不同的社会角色（Social Role）：

注：每个中国人都要扮演和行使好多种社会角色和相应的职责，才能平衡好生活和工作关系。

另外，在中国人的理念中，不同的社会角色对应的是不同的社交圈（Social Network），并以圈子的亲疏远近来区分不同社交关系的价值和重要性：

最内核－家庭。在中国文化的内核中，家庭是在每个中国人的心目中，占据了无法替代的至高无上的位置，超越了任何宗教、政权、偶像的位置。中国人的家庭概念，是指有血缘关系的最直系亲人，比如夫妻、儿女、父母。

次外核－亲属。由于有血缘关系的纽带，因此亲属的信任关系列在第二位。亲属有需求和困难，中国人总是尽力所能及地去满足和帮助。

第三层－重要人物。指对中国人来讲，最影响升官/发财/求学/就医/诉讼结果的关键人物，借助重要人物的力量和关系网，可以帮助家庭或者家族趋利避害。

第四层－要好同学、朋友。指跟每个中国人自己志趣相投、无话不谈的知己。有问题可以诉衷肠、有快乐可以共分享。

第五层－一般朋友。指生活中可以交往、工作上相互有往来，但又不能非常信任的一般同学、朋友、合作伙伴、网友等。

第六层－同事、客户。指在工作中的同事，业务往来中的客户。因为跟同事和客户有利益上的往来或者矛盾，因此这种关系是一种很角色化的应景关系。当然，如果两人相处得好，可以进一步发展为第五层、第四层、第三层，甚至到第一层的逐渐亲密的关系。

针对社会角色的不同和社交圈远近的不同，中国人在非自己用的购物动机中，就要考虑购物决策和购物作用对象（Shopping Effected People）之间的关系，如下表所示：

注：星的多少，代表着购物动机和购物作用对象结合时的重要程度，也代表着购物者在购买产品所愿意付出的财务成本多少。

中国人购物动机的营销应用

理解和深入研究中国人不同的购物动机，以及不同购物动机背后的社会角色和社交圈驱动机制，可以对企业的营销行为有很多应用价值。

品类应用

我们可以看清楚不同品类的代表性产品在针对不同购物动机情况下，是否有其被购物和细分定位的价值，从而看清楚本品类是否能带给购物者更多样化的社会角色需求和社交圈需求的满足感：

注意：以上只是定性地按照群体的普遍性来归类，并不完全适合所有个体的特殊性。

品牌应用

企业可以根据购物者不同的购物动机，定位和命名不同的品牌，让品牌名称、品牌资产更切合其购物动机的需求，让品牌更多地赋予购物者购买的理由和意义。例如初元是中国本土的一个保健品品牌，其品牌名称和品牌诉求都直指送礼用购物动机，并且是更细分到大病初愈的病人；而另外一个外资企业惠氏制药的保健品品牌钙尔奇，却没有明确的购物动机指向，因此购物者大多为自己用和家庭用。

产品应用

企业可以根据购物者不同的购物动机，判断其商业价值的大小，从而可以设计专用于某种购物动机的产品，并在产品的卖点、规格大小、包装设计、价格上细致考虑。比如2.5升的可乐，非常适合于家庭用和聚会用；比如高档包装的陈年茅台酒，非常适合于送重要人物。

渠道应用

企业可以根据购物者不同的购物动机，结合不同的购物产品，来设计不同的销售渠道定向和组合。例如，麦德龙在中国，主要是定位公共用和商业用的购物者，提供大宗购物的特殊服务时间和服务方式；而屈臣氏则是时尚女性的专业店渠道，针对的是讲求生活品味的时尚女性，主要服务于自己用的购物动机，满足女人应该对自己好一点的购物价值主张。

推广应用

企业可以根据不同购物动机，甚至不同时机的不同购物动机，展开各种非常有针对性的推广活动。比如，中国中秋节的月饼，已经完全超脱了传统的食品概念，在一年一度的中秋节期间，月饼可以满足以上叙述的所有购物动机。因此月饼生产厂家，在中秋节之前的推广期内，绞尽脑汁，用尽心力，想方设法开拓各类购物渠道，并开展各种针对性很强的促销推广活动，尽量让购物者买上多种包装、多种价位、多种用途的月饼。

导购应用

企业可以根据不同购物动机，模拟和还原各种实战场景，对导购促销员进行实战场景模拟演练，让导购员学会先听后说，学会理解和解读不同购物者的内心需求后，再针对性地予以有重点的推销，才能让购物者选到称心如意的产品。

总之，深度研究购物者的不同购物动机，甚至更细分的子动机，对于企业定位市场、创立品牌、研发产品、设计推广活动、培训促销员等等，都有非常巨大的商业价值。与其东施效颦打广告战、价格战、促销战，不如另辟蹊径，找出大家都漠视和忽略的市场机会。

穆兆曦

优识精准营销管理咨询有限公司 创始人

优识营销管理培训学院 院长

Kevinmu@u-sys.com.cn

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