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惠达卫浴“只换不修”活动刷屏,应继续巩固成服务品牌

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2019-03-21 20:27

它用强调产品的方式做了一次与顾客的深度沟通,它涵盖了顾客需求、成本、方便、沟通四大要素,是一次典型的用户思维驱动下的营销策划。

文-段传敏(战略营销观察家)

本以为中国制造的质量问题已然不是问题,正朝着光鲜的中国智造迈进,但看看今年央视的3·15晚会,孩子们吃的辣条生产环境辣眼睛,花几倍价钱买的“土鸡蛋”竟是化妆出来的。嗯,你可以说这些都不是品牌企业,但看看一些知名家电企业的特约售后服务维修中心也是“猫腻”多多。

年年有个”3·15”,但央视的”3·15”晚会只有一次。央视和众多媒体也不是手眼通天,有关部门如果放松监管或者监管乏力就会让不法分子铤而走险。而消费者就只剩下无辜受宰的份了,毕竟面对一些产品不专业、标准不清晰、服务不到位的企业,要让消费者擦亮眼睛就是擦瞎也看不清啊!

从这个角度,我终于理解了为什么惠达卫浴在年前推出的“只换不修”活动为什么可以刷屏了。买了他们的产品消费者不用担心质量问题,也不用担心服务猫腻,企业“良心”简直了!更多人呼吁,这样的活动不要只限于新款智能马桶HDE3105T,既然惠达卫浴一向是品质享誉社会,“三年以换代修,五年免费保修”的服务承诺不什么不能扩大一些呢?

这个问题问的相当好,值得惠达卫浴高层研讨。不过企业的决策毕竟要考虑诸多因素,心急不来。但不可否认的是惠达卫浴的率先之举切中了消费者的渴望。

品质至上与以用户为中心

不但不矛盾,而且是异曲同工

据说,在消费者和客户那里,惠达卫浴的品质好那是出了名的。这一方面源于这个北派企业地域文化上的诚实、质朴,另一方面则是其长期出口战略塑造出来的核心基因。因此多年来,相对于广东、福建等南派卫浴企业的营销见长,惠达卫浴这样的北派企业有着坚定的品质逻辑。

他们深信的观念是,只要企业的基础扎得牢实,任何风吹草动都不怕。公司总裁王彦庆曾对我说:“30多年来,我们始终如一的坚守着品质卫浴的理念,因为产品质量就是惠达的生命。”

1999年惠达卫浴提出“宁砸千万件,不售一次残”,将三级品全部砸掉,产品出厂实行两个等级;2000年又砸掉二等品,产品出厂实行一个等级即一等品(优等品)出厂,开始严格执行高于国标的内控质量标准,全部产品一个等级出厂,残次品全部砸掉。

在其领导人看来,无论商业模式怎么变,惠达卫浴都要始终不渝地坚守一个原则和底线,那就是老老实实做好产品。在设计上、质量上下狠功夫、下硬功夫。无论市场上炒作什么概念,产品依然是营销工作的原点,离开了产品,什么样的模式和概念都走不了太远。

品质是营销和品牌的原点,更是消费者利益的核心。近年来,许多企业都在谈论以用户为中心,更多强调营销和创意,围绕顾客需求重构企业价值链,这当然是一种大趋势。但它与企业过去强调的质量立企、品质至上非但不矛盾,某种程度上反而是异曲同工,即以顾客为中心必须首先解决其核心关注的基本价值——品质。这是企业与顾客未来产生更多关系的第一步,即品质是1,后面的创意、内容、服务则是0,没有前面的1,后面的0再多也没有意义。就像有人批评某家电品牌,你的服务再真诚、专业,但如果连续让我人修上三次也会崩溃,品牌美誉度自然无从谈起。

用强调产品的方式做了一次

与顾客的深度沟通

那么,是不是一个企业只要做好产品、把品质做好就行了?当然不是,好的产品虽然可以自带流量,但在制造产能大幅过剩、产品日趋同质化的今天,这种流量相对有限。而且,如果只关注产品而不关注消费者变化,就会变成固循守旧,变成刻舟求剑的现代版。

这就牵涉到营销除产品之外的另一个原点:用户。企业提供产品的本质目的是为了满足用户需要,而用户的需求虽然是不断变化、与时俱进的,但其核心——对品质——的需求始终不会变化。

传统的营销讲的是4P理论,即产品、价格、渠道和推广,现代流行的4C则强调以顾客为中心,认为顾客、成本、方便、沟通等四个方面最为重要,这就是用户思维。用户思维强调的是以用户为导向,即在给用户提供产品和服务的完整流程中,要去考虑用户是谁,他们的真实需求是什么,要去深度理解用户。这也容易理解,在供给短缺阶段,企业生产什么用户只能买什么,但大部分的时间是供给过剩阶段,想要卖出去,当然就得看顾客的脸色和内心。

因此,惠达卫浴的“只换不修”行动策划的精妙就在于,它用强调产品的方式做了一次与顾客的深度沟通,它涵盖了顾客需求、成本、方便、沟通四大要素,是一次典型的用户思维驱动下的营销策划。

首先,从顾客需求上,惠达卫浴瞄准的是用户关注的三大需求:品质、服务、升级,挑出最具的新款智能马桶HDE3105T满足升级需求,以最简洁的口号“三年以换代修,五年免费保修”满足品质和服务。其次,该策划用“只换不修”方便了用户,用“五年保修”降低了用户的成本。第三,它用廖廖数语就将惠达卫浴的品质优势自信而强烈地宣示出来,这种创意看似并无新奇,策划却相当精准,沟通亦十分有力。



当然,这一活动更值得激赏之外在于,它不但是一次公关品牌运动,更是品效合一的营销行动。即它在促进智能马桶销售的同时有力彰显了企业的品质印象和品牌形象。这是很多企业策划想追求却难达至的一种境界。因此,好的营销策划不在于要煽情、要炫酷耍帅,根本的还是要看“实效”。从这个意义讲,惠达卫浴的“只换不修”策划看起来并不时尚华丽但直指用户关注的核心,话语不多但没有废话,且句句切中企业追求的要害目标。这种大巧若拙大概是这次活动能够受到广泛关注、刷屏的深层原因。

笔者建议,这一策划不是一试了之,而是总结前期经验的基础上进一步放大,将“只换不修”变成惠达卫浴的服务品牌。这样服务品牌既彰显了品质,又在行业和社会上独树一帜,还能有力达成与消费者的沟通,获得他们的信赖的同时提升销量,这样一举四得的好事何乐而不为呢?

笔者注:文中“三年以换代修,五年免费保修”指的是:大陆地区消费者自购买惠达卫浴HDE3105T智能马桶之日起,由于非人为因素导致的性能故障,可享受3年内以换代修,5年内免费保修的服务。更多服务详情可查阅该产品《服务尊享卡》。


段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

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