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【段传敏访谈】第⑥期 对话彭永健:从“酒以载道”到“道而载物”

来源: 段传敏观察   作者:段传敏   发表时间:2019-01-22 15:46

段传敏-战略营销观察家


亚丹生态家居独家冠名 “CEO说第二季”之《段传敏访谈》第⑥期

访问:段传敏,战略营销观察家

嘉宾:彭永健,物道文化创始人 广州国馆文化传播有限公司董事长

时间:12月6日

地点:广州国馆文化传播有限公司


他似乎是一个从高度商业文明时代穿越回来的骑士,近几年一直试图围绕国馆酒构建自己理想中的文化王国。他出口的国馆酒的酒瓶设计独具匠心而且有浓厚的文化氛围,酒的包装因全国书法家与传统文化经典名句的有机融入而焕发出强烈的魅力。

他的年纪并不大却显得成熟稳重,创业的波折艰难似乎并没有在他身上留下印记。没有广告人(前半生职业经历)的激昂,也没有类似文化人的玄虚,更没有创业家(后半生创业至今)的焦虑、激进……与他每一次的会面平静温和,宠辱不惊,仿佛创业中的艰难与他无关,无数的坑都轻松跨越。

2008年开始创业,2013年才正式推出国馆酒业,他独辟蹊径采取自媒体先行的方式展开自己的新营销旅程。孰料不经意间,4年竟打造出4个微信公众号500强:“国馆”、“国馆文化”、“国馆读书”与“物道”,坐拥千万用户与数亿收入,远超咪蒙等自媒体网红,堪称“新媒体之王”。这反而又开启了他内容电商的另一个广阔空间。



现在的他致力于文化媒体到文化电商再到文化IP的不断升级,旗下的物道致力于把精致生活重新带回每一位中国人的生命中,成为一个承载着中国传统文化传承的平台和品牌。而旗下的国馆率先创造了属于自己的互联网生态,专注于打造以白酒为中心的文化生态和传统文化传播的核心能力。他相信,未来中国一定会诞生一些非常伟大的文化品牌,对于国馆,他有明确的规划路径:从文化媒体进化到文化电商,再进一步打造文化品牌及强大的文化IP,他给国馆定下的愿景是要成为中国最伟大的文化品牌。

彭永健,百万粉丝级内容电商——物道文化创始人,广州国馆文化传播有限公司董事长。他用十年时间用“文化”诠释着“产品”,同时用“产品”推广“文化”。身处商业文明时代在商业规则下每一个因“文化”的起心动念如何被市场“悦纳”?彭总用的是“慢字诀”,慢慢开发好每一款精品、慢慢找到价值认同的伙伴、慢慢建设线上线下的渠道。他用前半生去思考模式、观察产业、积累资源,用后半生的时间、精力、声誉去“爬坡”,如同一位骑士带上使命稳稳向上——即使不知道山顶风光如何。

2018年12月6日,亚丹生态定制CEO说第二季《段传敏访谈》第⑥期,战略营销观察家、著名财经作家段传敏与国馆文化董事长彭永健就《“文化的商业”进化论》主题进行了对话。以下是对话内容整理(有删节)。


“酒以载道”:很想将文化表达得更淋漓尽致

《段传敏访谈》:从你做的国馆酒和国馆文化自媒体事业矩阵里,可以感觉到你对传统文化如痴似狂的一种热爱,这背后究竟是什么原因?

彭永健:很多人平时是没有时间去读《四书》、《五经》、《论语》、《道德经》这些国学典籍的。习主席在今年很多公开场合多次提到一个很重要的观点,我们要把传统文化里面的优秀的思想提炼出来,呈现给全世界。国馆一直在做的就是习主席说的这件事。国馆的任何一款产品的文化属性,都是对沉淀千年的大国文化、哲理结合现代文化的元素、符号提炼而来的。

《段传敏访谈》:你是广告人出身,对于书法、绘画等这样的中国文化是什么时候开始的?是因为在广告公司服务过水井坊和舍得酒的缘故吗?

彭永健:水井坊的确是2000年后高端白酒做文化做得最好的品牌,我一直服务到2007年;后来又服务并参与创造了另一个品牌沱牌“舍得”,一直到2012年年底。后者比水井坊更进了一步,因为直接从理念上阐述传统文化思想。在服务的过程中,我自己很想将文化表达得更淋漓尽致,但感觉在他们自身有些力不从心。

文化和白酒天然具有很合的结合点,中国有5000年文化,但作为商品而言,酒一直是伴随着许多名人、文化和典故源渊流长的载体。但过去很多白酒讲文化更多是用文化给自己加分,把文化当成了外衣。这时候它对品牌的作用只是锦上添花,后来我们在运作中倡导把文化当成产品有机的组成部分。这两个品牌都是从零开始发展,后来做到几十个亿,因此我很早确立了一个信念,凡事都有一个从0到1的过程,只要勇于开始,就会越来越好。

《段传敏访谈》:你最初的的创业究竟是想做文化还是做酒?

彭永健:从初衷而言,酒当然是一个能够彰显文化的最好载体,但我内心的使命是想做文化传承的东西,希望做一些有情怀、有文化、有精神归属感的东西。从个人而言我非常喜欢酒,虽然不善喝,它好像有生命一样,这一点不同于很多产品。酒随着时间的变化会越来越成熟,口感越来越好,酒是可以穿越时间的,和人的生命一样,有一个成长到成熟的过程。

我从广告公司出来后,也开始做着酒业的咨询,同时筹备自己最想All in(ALL IN是牌局上的术语,意思是押上自己的全部筹码)的项目——国馆酒业。“国馆”二字是我无数日夜深思熟虑而得,“国”有”中国”、“国家”之意,我们想做一款承载中国文化的白酒;“馆”字来源于我们现有大部分的文物精华都在“博物馆”里,因此就有了国馆。从申请到批复,这个商标我等了四年,也许能容纳几千年文化的品牌名称必须要有一个足够的高度和博大的内核,对它我愿意等!当然在这四年里,为一款浓香型“文化白酒”的从0到1,我也在不断思考模式、观察产业、积累资源。

国馆:自信每一款产品可以成为经典

《段传敏访谈》:国馆酒的设计很别致,产品自带传播,让人看了就忍不住拍照。看得出你对产品的美学设计是极致的,它源于你什么经营理念和作风?

彭永健:源于我在广告公司的经历吧,那个阶段能有机会鉴赏大量优秀的工艺设计作品。国馆酒这一系列产品的出现得益于整个团队。我负责把每一款产品的核心要素提炼出来,相当于给团队一个“命题作文”,他们负责结合产品和文化的核心要素去丰富和完善。产品、包装、陈列等所有视觉不断完善的过程,恰恰也像是白酒的酿造和文化的沉淀过程。像我们的“典藏中国”系列白酒一样,慢慢来才能经过岁月的洗礼和市场的检查,一款新产品的核心价值才能真正浮现。国馆的每一款新品,都是一个先打动自己再打动用户的过程。


我们真的是把文化当成核心价值,而不是一种外在。比如,“典藏中国”里面的“厚德载物,自强不息”出自《易经》,“功成不居”出自《老子·二章》,“为而不争”出自《道德经》,“智者不惑,仁者不忧”取自《论语》等等,我们将中国传统的三本经书的成语进行了商标注册,而且用不同的书法体分别呈现。我们做产品并不想所有人都喜欢我、认同我,首先是要自己喜欢。如果自己不喜欢,不自嗨,就没有成就感,别人一开始是否认同我并不完全在意。经典的东西需要时间慢慢沉淀的。这是我们做产品的理念。

再比如,我们一款新品叫“喜庆中国”,外包装采取类似朱红大门的设计,我们用起来更有天衣无缝的感觉,打开以后,看到的首先不是酒瓶,而是一幅名为《万有同春》的画。这是一种清代宫廷绘画。那时的画师根据乾隆皇帝的喜好把一年四季的几十种花全部画在一张纸上,取“富贵吉祥”之意。瓶身书法写着“祥开百世”,我们就是通过这种细节和内容的感知令人们明白这款酒非常适合像寿宴、庆典、家宴等消费场景。


如何让文化有场景化是我们一直在思考的命题。如果只是做文化的灌输,消费者会感觉枯燥,我们通过文化又赋予白酒更多的生命和内容,相当于对酒进行了一次升级。我们自信每一款产品可以成为经典。

《段传敏访谈》:这个做法相当于你同时做了许多子品牌……

彭永健:文化需要演绎,国馆这个品牌很博大,没办法通过一个品牌传递足够多的东西。国馆的定位是“五千年中国文化大成作”、”中国文化典范“,但这种口号式的东西消费者是无法感知的。如何让别人真正认识和认同?不是我直接告诉他,而是要通过创造产品让他们浸润其中,自己得到这个答案。

这些子品牌商标正在使用的有几十个,储备性注册的有100多个,国馆酒的商标在全球进行了注册。

进军中高端品牌:“我们一直思考的是如何立于不败之地”

《段传敏访谈》:你的创业是非常个人化的理想主义。你对文化的极度偏好附着在产品上,使得产品显得十分厚重,这对创业公司而言可能厚重有余、动销的锐利不足,因而会影响到其市场初期的表现,对创业者造成压力……

彭永健:白酒行业有太多的历史名牌,如“茅五剑”,老八大名酒,还有很多区域名酒。这是个市场充分竞争的行业,一个新品牌想要冲出重围相当不容易。国馆假如没有这些年在打造产品和文化方面的偏执,今天将很难坚持与发展。国馆酒经过前面几年的沉淀,越来越多的消费者与经销商开始喜欢国馆、认同国馆。前两个月有家公司想几个亿收购国馆酒品牌,对方觉得此举可以至少让他们少干五年。我觉得国馆的成长经历是很难复制的,国馆的品牌特质是独一无二的。现在我们正在开设国馆酒文化体验馆。这对很多白酒行业的经销商是一个相当难做的决定。因为很多经销商不只代理一个酒品牌。目前也只有一些老牌名酒如茅台、五粮液等才有品牌号召力大规模开专卖店,但国馆作为高端新生品牌今年开设了十多家体验馆,这背后一定国馆身上独特的东西吸引了他们。前段时间,有一位五十多岁的经销商和我说,他做酒做了二三十年,很多酒都卖过了,本来已经准备退休了。在一次偶然的机会看到国馆酒以后,他想把国馆当作他最后的一个酒品牌去做,为什么?这个品牌跟他过去了解的白酒是完全不一样的,他卖了一辈子的酒,可能还没有一个品牌让他从内心有过这样的认同感,激发出一种情怀,一种使命。

我们一直思考的是如何立于不败之地,就是你必须要有一些别人没有的竞争力。通过多年的体系搭建,我们做到了。国馆立足于打造百年品牌,一步一个脚印,一年一个台阶,越走越踏实,越走越笃定。

《段传敏访谈》:你一直将“酒以载道”作为国馆的使命,看得出是期望将酒作为传承文化的核心载体,但后来我发现你竟然成了自媒体巨人,旗下公号总粉丝量达1500多万,可谓一个新媒体方面的隐形冠军。这让人刮目相看。究竟是从媒体起步到酒业还是从酒业起步成就了后来的媒体项目?

彭永健:过去,白酒行业在推广品牌的时候都是采取广告轰炸的方式,动辄花费几千万甚至上亿。我在策划白酒的时候就想,国馆肯定不能走这条塑造品牌的老路。恰好那几年是媒体变革的时候,我认为新媒体可能是传播品牌低成本有效的方式。2013年,在产品还没有出来的时候我们就布局了新媒体项目,先从微博开始,后来迅速切入微信自媒体,可谓最早涉足这一领域的企业之一。不过,刚开始我们还是希望新媒体为国馆酒加分、引流,将它定位为工具,如果2014年我们就将新媒体当作一个完全独立的战略业务,以我们的团队媒体运作能力,也许它们的格局比现在更大的多。

现在国馆酒和国馆文化新媒体是我的两大战略业务,它们可以说是相互成就、相互促进的关系。可以说如果没有国馆酒开始对新媒体的重视,就不会有后面新媒体的发展;而现在国馆新媒体的蓬勃发展,又大大提升了国馆酒的知名度与美誉度。

《段传敏访谈》:的确,国馆身上有着某种文化的宏大、庄严、又有文化的感召力——有着打动人的细节和美。这两方面似乎你们都做到了……

彭永健:我们的产品也在传递文化的同时,也在兼顾大众的喜闻乐见,比如这款“品味中国”用龙图腾作为视觉元素,一般的老百姓也很喜欢;再比如“有酒学仙”系列就比较大众化。喝酒过去是比较粗俗的东西,这传递出一种潇洒的人生态度,这也在从侧面为白酒业正名。历史上的很多名人都是好酒的。


《段传敏访谈》:假以时日,人们对文化的素养到达一定程度的时候,也许会很快与你的这些酒达到一种思想的接轨、情感的共情,力量就会展现出来。但在此之前,许多人可能还不了解你列的这些词的出处,国馆会不会感到一种曲高和寡的孤独?

彭永健:习主席在2018全国思想宣传工作会议上提出“要把优秀传统文化的精神标识、文化精髓提炼出来、展示出来“,国馆酒正是在做这样有意义的事情。当我们在做的事情是有社会价值、时代价值的时候,我们就不会感到孤独。在我看来,一个事物发展都有一个从小到大的过程。目前的国馆虽然说还不能做到全国的成功,但已经做到了局部的成功。国馆是天生的泛全国化的品牌,在江苏、河南、河北、新疆等很多省份地方都有亮点市场。作为一个全国化的高端白酒品牌,从0到1个亿是最难的,从1个亿到10个亿反而会相对容易一些。随着越来越多志同道合的实干型经销商的加入,国馆酒将很快能迈过从0到1个亿这个坎。比如,新疆的某个地级市经销商今年运作第一年就实现销售国馆500万元。

国馆是“品牌IP化的新物种”

《段传敏访谈》:是不是可以这样说,按照白酒行业传统营销方式未必达到效果,你采取的是这样的模式:以设计和文化提升品牌力,以自媒体提升知名度和穿透力,现在又在构建自媒体电商。事实上你们是一个强调内容、文化、线上的酒业“新物种”……

彭永健:我们确实是品牌IP化的新物种,国馆的IP化至少有四个维度。一方面国馆是文化新媒体,我们国馆自媒体一直坚持原创为主,内容除了影响到自己的1500多万粉丝,很多文章还会被各大平台各大号转载,直接或间接的传播面非常广泛。一方面,国馆也是一个高端的文化白酒品牌,国馆酒将美酒与中国书法、名画、智慧箴言等融合,开创了中国文化白酒的新典范。另一方面国馆也是一个文创品牌,国馆原创的文创产品在除了在线上有销售,在很多线下书店也有销售。国馆文创今年还和中国国家博物馆建立了战略合作,共同推出了一系列文创产品。

国馆虽然是新物种、大IP,但我们一直对传统行业有一种敬畏之心。我们始终相信产品的品质始终是根本。酒还是让人喝的,是个重复性的消费品,我们在酒体上很较真,不断追求极致。否则,设计的再好,包装再有文化也不会有回头客。我们有一个客户在和我们合作之前,连续四天自己喝过量,进行“破坏性试验“,因为毕竟未来要推荐给自己的朋友喝。他在试过之后对我们的酒体有了十足的信心。

《段传敏访谈》:国馆在设计上的确逼格十足,在自媒体的建设上卓有成就,但白酒的销售事实上更多与渠道相关,“国馆”在这方面似乎并没有大张旗鼓推进。你们是怎样计划的?

彭永健:市场销售的表现如何,好的产品是一方面,好的经销商、好的渠道也是一方面。我们一直在努力地寻找高度价值认同的合作伙伴,对于每一个区域的合作商,一定要从产品(品质认同)、到品牌(定位认同)、到文化(价值观认同)达成一致才开始试销、经销到开出专卖店、体验馆。双方一旦在文化上高度契合,就会变成彼此终生的事业互相成就,一起通过优质的文化产品去链接用户。国馆酒计划在未来三年在全国开出300家文化体验馆。

《段传敏访谈》:看来,国馆已经跨越了产品驱动、品牌驱动,进入了文化驱动的层次,经销商是因为喜欢而经销。但这样的客户可能在白酒行业是少数派,如何能找到更多受国馆文化感召的经销商呢?

彭永健:很多东西都是从小众慢慢变成大众,苹果智能手机最初也是小众。这里面有一个过程。其实很多人内心深处可能就有这样的想法,只是没有遇见罢了。而国馆的出现只是激发了他们原本的梦想。当然,现实而言,许多实力经销商的转型也不是一蹴而就,他们毕竟有综合的考虑。我们需要给经销商导入的时间,更需要给国馆成长的时间,给市场时间。国馆相比很多初创企业,它更有战略耐力,不会去因为一些短期的市场利益而牺牲品牌长远的发展,更愿意把经销商当作事业伙伴、当作家人。

《段传敏访谈》:你的创业初心是从酒业出发,希望“酒以载道”,但过程中通过自媒体布局大大强化了你的文化内容版块,你似乎正向“道以载物”的另一种道路,即文化形成一个强IP,将国馆文化酒业以及你的“物道”内容电商装入其中——据说正在布局“极物”特色商品电商平台。

彭永健:酒业和自媒体目前是我的两个战略模块,两者行业属性不同,因此分别独立成公司分别运作,但事实上他们之间是相互助力的。目前我们酒业的重心是在线下,因为纯粹靠线上销售持续上量很难。新媒体有无限想象空间,它是个入口。过去我们一度认为公众号是有天花板的,但后来换了一个角度,作为流量入口和粉丝积累可以朝内容电商寻找突破口,多了很多变现的途径,打开了想象的空间。现在我们在继续进行升级——计划推出的“极物”是一个严选电商,它将具有更精准的产品和市场定位,成长之后可以自带流量。未来的国馆不可能持续依赖新媒体所带来的流量。国馆代表极致的文化,物道代表格致的产品,这可能就是你所说的“道而载物”。

《段传敏访谈》:“国馆”花了5年用文化白酒、文创产品缓慢地占领大家的心智,似乎发展很慢。作为一个创业家,难道你不担心发展的速度吗?

彭永健:在我看来,企业分两类,一类是”挖坑型“——比如乐视,它开始就画一个很大的饼,甚至高峰期出现了千亿估值,一度比肩阿里和腾讯——但是这个“坑”需要填多久?另一类是”爬坡型“——比如华为,它从来没有对外释放出我接下来要干件多么宏大的事情、制造出一个非常大的资本蓝图,而是在自己的领域里稳健成长。这类企业一年一个台阶往上走,看起来没有特别之处,但假以时日会厚积薄发。“国馆”就在成为这样爬台阶的企业。第一个10年,我要做的就是扎稳根系。既然是创业,我希望此生只有一次;既然只有一次,我想有足够的时间用心钻研、打磨打造一个真正伟大的文化品牌。

(鸣谢亚丹生态定制独家冠名赞助,感谢《魅力中国》《执行官》全媒体协办。)



(作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体 出品人 )

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