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喜临门以专注奔向未来

来源:   作者:   发表时间:2018-10-29 16:50

喜临门的未来目标不但要做百亿企业、千亿的规模企业,更要做类似华为、格力这样匠心品质、科技驱动的强大企业。

文-段传敏(战略营销观察家)


前不久,喜临门家具股份有限公司(以下简称“喜临门”)在上海举办了“保护脊椎的床垫·喜临门品牌战略发布会”,宣布了喜临门的品牌新定位:将聚焦床垫品类,以“保护脊椎”为核心定位,以专注为战略继续在泛家居和健康睡眠领域奔跑。

在各个家居企业都在力推整装战略、全屋定制的形势下,喜临门这一“逆动”随着其央视广告和整体宣传的推动引发关注。这家企业近年来受人瞩目的原因是增长速度高于行业平均增速,而且进取心极其强烈。2015年-2017年间,其内销自有品牌业务增速分别为22%、63%、67%,而2018年上半年业绩增长达到了55.62%!

为了持续领先,这家企业近期引入定位战略,对品牌进行再定位,力求通过聚焦策略,围绕顾客的核心痛点打造强有力的品牌认知定位。它要将自己塑造成一个独特品类的代表,床垫行业的代名词。

工匠精神

其实,34岁的喜临门早已是床垫的代名词了。

喜临门诞生34年前,陈阿裕还是一位走街串巷给人们做家具的木匠。很多木匠终其一生也就是个木匠师傅,陈阿裕却跨越了简单的手工制作,创建了自己的企业和品牌。

喜临门早期发展的大部分时间里,陈阿裕在人们眼里就是一个“产品疯子”。在喜临门内部流传着董事长的三件轶事:一是他经常匿名设计图纸,参加床垫设计比赛;二是他一有空就到车间拍线头抓细节,把照片发给分管生产的负责人;三是他爱到专卖店里躺床垫,一躺就是半天,他成了店员眼中沉思许久却不买单的怪咖。

以至于陈阿裕后来说出这样的“疯话”:“产品是有情感的,有灵性的,它每天都呵护着我们的消费者。”

其实,和乔布斯一样,企业家如果不能将自己的产品视为孩子,用情到极致,何以真正打动消费者?所谓的工匠精神,就是将心注入,自始至终深爱,力求完美产品。为不断提升产品的核心竞争力,喜临门还与中国科学院、北大、清华、中国美院等多所高等院校合作成立了喜临门科学睡眠研究中心,在行业内率先设立了院士工作站,国家级示范院士工作站。目前,喜临门已拥有5大生产基地,总面积超过100万平方米,年产能达600万张床垫。2018年被评为“首批浙江制造大工匠”的陈阿裕依然情怀满满:“喜临门人将对自我的严苛和对品质的执着,经过百转千回的打磨和实验,只为创造出,能够让品质需求不断提升的消费者满意的舒适产品。”

深爱难得,更难得的是自始至终。惟其如此,才能创造伟大的产品。很多人看不懂,喜临门旗下的“零压护脊”产品安脊床垫上市一个月就能“疯卖”2亿元。这是因为他们不知道这背后,是10年科研攻关、7次颠覆研发方案、113处细节修改和50多万次可靠性试验。企业成功各有各的原因,但如果把利润前置,那它可能成为一个赚钱的公司;如果把产品前置,则极有可能会成为一个伟大的企业。在利润与产品的选项中,喜临门选择了后者。无论是哪一个营销理论,无论是4P还是4C,最终回归到产品本身。安脊的疯卖证明,产品才是最大的销售力。


变加速增长

自2013年开启喜临门自主品牌战略步伐。2015年喜临门开始以“高目标”、“高激励”、“倒逼”、“PK”为手段重塑狼性文化,并对经销商队伍进行重新锻造。

野心是喜临门是考核经销商的一个关键指标。在喜临门看来,人无野心枉为人,心无壮志枉此生。一个没有伟大梦想的人,很难驱动组织快速成长。过去,不管是黑猫还是白猫,抓到耗子就是好猫。但在喜临门,多抓耗子的猫才是好猫。

狠抓渠道是喜临门2016年的第一件大事。一、二线城市的新加盟商,除了对资金实力、经营经验进行考核之外,最关键的是对野心抱负进行评估。为什么特别要加这一条?是因为必须确保新的加盟商能够与喜临门一同高速增长。

喜临门的态度异常鲜明:比如新的加盟商在开店数、开店位置都有明确要求,要成为一类城市的最高级客户更是必须完成目标。在给予压力的同时,对于有“野心”的龙头经销商,喜临门着力培养,大力扶持,不仅加大让利、返点力度,而且对敢于签订百万及五百万目标的客户提供支持,其中包括签约明星落地做活动、增加导购和店主培训、帮助客户抢占优质卖场位置等。

值得一提的是,喜临门把经销商视为“命运共同体”,对这些经销商他甚至愿意成立专项基金增持股票,实现了利益的深度捆绑。但另一方面,如果共同体中的成员已跟不上企业发展脚步,可能面临淘汰的命运。喜临门声称,不欢迎“小白兔”,而喜欢富有进取心的“狼”。

此举的效果是显著。2017年,喜临门百万级加盟商实现在倍增,五百万提货额以上的加盟商同比也实现了翻倍。门店数量是观察喜临门未来业绩的一项重要指标,而2018年,上半年,喜临门新增门店280多家,门店总数已达1750家。许多券商对喜临门未来的增长持乐观态度,给予了“推荐”评级。

市场潜力巨大

目前,我国床垫市场保持着两位数的增长,远远没有达到饱和。一方面,相比发达国家,市场的集中度仍然有较大的提升空间。以美国为例,百年老店如丝涟、舒达、席梦思、泰普尔等领导品牌占73.57%左右市场份额,而在我国,前四大床垫品牌喜临门、慕思、雅兰与穗宝加在一起也没有超过15%,市场集中度很低。未来,床垫行业集中度将加速提升,竞争格局将逐步过渡至寡头垄断的状态。另一方面,在换购率上,在美国,平均不到五年,就有一张床垫被换掉,而在中国,这个周期是十年。在消费升级的大背景下,中国将迎来新一轮的床垫产品消费升级潮。

中国市场极其广阔纵深,渠道往往是业绩实现的有效保证。一度喜临门的主要市场在海外,自2015年始才开始发力国内市场。因此,实现高速增长是必然的选择。未来两三年渠道建设和终端营销仍然是喜临门业绩目标实现的重中之重。

作为在上个世纪就聘请沈殿霞为代言人的床垫品牌,喜临门深知品牌的份量,在此方面不断投入。在床垫行业,喜临门是使用明星最多的企业之一。2017年喜临门在212个城市举办促销活动,邀请明星达数十位。此外,2018年喜临门还进入”CCTV国家品牌计划”,成为全国家居用品行业唯一入选者。品牌宣传不但大幅提升知名认和美誉度,更带来营销上的效果,喜临门总裁杨刚称,近几年来喜临门在业绩上的快速增长就是在品牌、渠道和产品“三驾马车”联合发力、厚积薄发的结果。

喜临门的未来目标不但要做百亿企业、千亿的规模企业,更要做类似华为、格力这样匠心品质、科技驱动的强大企业。据CCTV新闻报道,我国约有7%至10%的人患有脊椎病,国人脊椎健康问题已严重影响人们生活质量并增加社会负担。而喜临门目前朝着“保护脊椎”品牌方向的定位也得到了中国工程院院士邱贵兴的赞赏。他指出,床垫对保护脊柱非常重要,需要考虑通过床垫来维护脊柱的(自然)生理弧度。在大多数人的印象中,床垫只是与睡眠质量存在关联,殊不知还可以通过专业科学的功能床垫,给予身体精准承托,缓解与放松脊椎紧张,实现有效的脊椎保护。

看来,专注并不能等于市场狭窄,聚焦可能是市场洞开利器。喜临门的品牌新战略预示,其将以专注的品类战略着眼于未来竞争。它将跳出目前全屋定制、整装的流行“套路”,以独树一帜的差异化定位继续向前。


进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。


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