创新联盟

段传敏:华帝凭什么可以穿越新经济周期?

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-10-11 14:10

数据显示,2018年上半年厨电市场零售额469亿元,同比下降0.5%,尤其是传统厨电品类市场纷纷萎缩:吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。在行业下滑的大背景下,华帝股份的半年报却异常亮眼:上半年实现营业收入31.7亿元,同比上升17.24%;实现归属于上市公司股东的净利润3.43亿元,同比上升45.32%。为什么在行业陷入下滑的背景下,华帝能够以昂扬的姿态穿越新经济周期,增速不减?


文-段传敏(战略营销观察家)



经济不可能一直上涨,正如天下没有免费午餐。十年一个轮回,繁荣与危机总是交替出现。

进入2018年,中国经济呈现出周期性变化。伴随着地产调控的加码,中国家电产业经济进入新的经济周期。曾被视为一支独秀的厨电行业,也迎来了拐点时刻。中怡康数据显示,2018年上半年厨电市场零售额469亿元,同比下降0.5%,尤其是传统厨电品类市场纷纷萎缩:吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。

在行业下滑的大背景下,华帝股份的半年报却异常亮眼:上半年实现营业收入31.7亿元,同比上升17.24%;实现归属于上市公司股东的净利润3.43亿元,同比上升45.32%。

为什么在行业陷入下滑的背景下,华帝能够以昂扬的姿态穿越新经济周期,增速不减?

别人恐惧,华帝“贪婪”

有人认为,厨电行业趋冷,是地产红利期结束的必然结果。悲观者甚至认为,买房子的越来越少,买厨电的人自然越来越少,由此得出结论,整个厨电行业触碰到天花板。果真如此吗?

2007年,国家以价格补贴的方式,刺激家电行业的发展,开展了史无前例的“家电下乡”运动。“家电下乡”迄今已十年,根据家电十年左右的更换周期来算,2018年是电集中换新之年。经过十年的普及,现农村冰箱、洗衣机等大家电产品的每百户保有量已接近城镇地区,进入存量更新为主的阶段,部分品类已陷入滞涨,但空调和厨电的城乡保有量差距仍然较大。

从改善型需求来看,人们对家电购置的顺序通常是彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨电。前三者的市场保有量趋于饱和,空调仍有多房间新增、换机的空间,厨电则存在整体换代的需求,仍有较大的增长空间。随着三、四线城市崛起,预计厨电行业将迎来下一波增长期。

巴菲特有句名言,“别人恐惧,我贪婪;别人贪婪,我恐惧”。在行业的寒冬时刻,很多企业会选择用降价来换取生存空间。这其实是一种战略“懒政”。轻易发起价格战,本质上是对未来的“恐惧”。价格战发起容易、收回难,一旦操作不慎,会让企业陷入杀敌一千、自毁八百的窘境。如果说降价属于积极自救,那么更多的企业选择了不作为。行业下滑状态,市场竞争更多地表现为零和游戏,存量市场的竞争更加残酷,口中夺食猛者胜。事实证明了这一点,目前厨电市场加速洗牌,以低价为卖点的山寨品牌正在失去原有的市场,话语权逐渐向以华帝为首的高端品牌聚集。

华帝之所以逆势猛增,关键在于其战略的“贪婪”。在别人眼中,厨电行业处在寒冬期,而对于华帝来说,这是一次跑步超越的机会。没有夕阳的行业,只有夕阳的企业。寒冬期的洗牌,是一次市场格局与权力的重构,过程惨烈,但最终会诞生新的王者。当全行业都在精简研发与营销费用,华帝逆周期加强了研发与营销的投入,在外界看来,华帝是在消耗过冬的“粮草”,但华帝认为,这是为用户“投资”。为用户“投资”,多大的力度都不为过。更何况,战略转型后的新华帝将目光投向一群年轻的品质消费者——所谓的智富阶层。

一项数据显示表明,厨电买家越来越年轻化,85后消费群体占比已超过一半,其诉求中,功能、质量等硬性条件占比30%,成套化服务、智能、品牌等软性条件占比超过36%。与竞争对手不同,华帝的种种“贪婪”行为是围绕85后用户诉求所进行的投资。在用户投资上的“贪婪”,让华帝成功度过寒冬期,实现了逆势增长。

目前,厨电行业处在产业结构调整的阵痛期,天花板之论仍言之过早。如果一叶障目、以偏概全,恐怕会对行业失去正确的判断。

内部竞争,双生花开

从前文的行业发展态势,其实可以得出两条发展路径:一是渠道下沉,走向广袤的三、四线城市甚至农村市场;一是产品升级、走向高端,聚焦品质消费人群。尽管条条大路通罗马,但走前一条路,要经历残酷的价格战洗礼,而后一条路,则需要强大的品牌力、产品力做支撑。两条路都是艰难之路,不同的方向决定了不同的未来。

对很多企业来说,这是一个向左走、还是向右走的问题。华帝的选择是左右同步走,同时以另一个子品牌”百得”向左走。

定位为高端智能厨电的华帝作为一线品牌,主攻一、二线市场,以高端不贵为品牌诉求的百得则扎根于三、四级市场,华帝深耕存量市场、聚焦消费升级,百得主打增量市场、以性价比取胜,两者战略分工明确,之间形成了一种战略互补关系。

在厨电一、二级市场品牌格局趋向稳定的情况下,市场容量巨大的三、四级市场成为各家厨电企业布局的重点所在。鉴于此,百得被华帝赋予了更为重要的使命:成为二、三线乃至四线城市的厨电龙头老大。

经过多年的低调经营,百得的战果不可谓不辉煌。今年上半年,华帝股份子公司百得厨卫持续增长,实现营收5.83亿元,同比增长37.81%。其中,海外业务收入同比增长28%,远超中国上半年出口15%的平均增速。傲人的业绩由1279家专卖店、3549家乡镇网点、135家KA店所贡献。这说明,在大部分县乡市场,都可以看到百得厨卫的身影。

说起多品牌战略,人们不自觉地想到内部竞争。有人甚至断言,华帝与百得虽然定位不同,但渠道趋同,内耗是一定的。

伟大的产品与品牌,大都经历了内部竞争的洗礼。“赛马”是巨头内部的竞争常态,著名的案例有华为与荣耀,微信与QQ,口碑与饿了么,尚品宅配和维意定制,四季沐歌与太阳雨。这也是巨头们保持活力的竞争法则。在与外部竞争的同时,内部也在疯狂搏斗。强者的逻辑是,只有做好了才有一个品牌,没有人愿意成为掉队者。内部竞争不仅鼓励了创新,而且保持了市场高压,激活休克鱼。优胜劣汰不仅是自然法则,也是商业法则,腾讯如此,华为,阿里也是如此。

双品牌运作,在家电行业鲜有成功案例,而失败的共性,大都因为两个品牌定位不清、同室操戈等问题(当然也有运作机制的原因)。双品牌成功的前提是清晰的定位区隔,这也是华帝坚持走高端、与百得形成区隔的原因。百得与华帝,这两个定位迥异的品牌的内部竞争与协同,成就了如今华帝的市场地位。

家电行业是一个渠道驱动的行业。有张有弛的渠道布局,让华帝在市场上表现极其亮眼。除了传统渠道的大力扩张,其电商渠道也是高歌猛进,上半年实现营收8亿元,同比增长59.7%,产品客单价同比提升7.6%;工程渠道实现营收1.6亿元,同比增长36.7%。渠道上纵横捭阖,再辅以“法国队夺冠、华帝退全款”的现象级营销,渠道效应倍速放大。

有人说企业成长有春天就会有冬天,有高速增长期就会有下滑期;也有人说,百年企业是不存在的,因为它不符合事物的发展规律。这些话有一定道理,但凡事事在人为。华帝的发展证明,企业只要用心做好自己,穿越下滑曲线进入经济新周期并非不可能的任务,持续高速增长有赖于两大清晰的战略和良好的执行:一、无论何时,不能停止对用户投资;二、无论何时,不能忽视渠道的力量。




进入2017年,战略营销观察者段传敏将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

“中国智造之星100”项目推进中,包括以下版块:

“123家富有创新的中小企业”,

中国智造创新论坛,

走进中国高端制造沙龙、

中国智造系列丛书,

社群CEO互动分享(100位CEO说),

留言给我们。


联系电话:18688893477       合作咨询QQ:75976508

地址:广州市海珠区滨江东路中信君庭A2701室