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段传敏:整装,惠达卫浴再造下一个风口

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-09-07 11:31

今年的夏天,寒意阵阵。第一次,感受到灰犀牛离我们如此之近,且凶猛有力。

去杠杆、P2P爆雷、中美贸易战、独角兽流血上市、中国股市长期低迷、央行坚决遏制房地产泡沫,中国经济仿佛在一夜之间变了天。

中国经济处在前所未有的拐点时刻。计划生育让老龄化提前到来,高房价消灭了中产阶级,一度好使的经济刺激不再有效。人们开始捂紧口袋,节衣缩食,从消费升级到消费降级,就在转念之间。

吴晓波说,中国经济逢八必有大事。2008年,雷曼破产引发全球金融危机,4万亿大水漫灌随之而来。十年一轮回,特朗普叫嚣向中国2000亿美元商品征税,考验再一次降临。

房地产,被视为中国的支柱行业。房地产的繁荣,带来了家居、建材、家电、家具、卫浴等一系列产业的振兴。如今,中央定调“坚决遏制房价上涨”,房贷收紧,消费萎靡,地产大佬加速“去地产化”。万科的郁亮十年内要甩掉地产标签,恒大的许家印玩起了电动汽车“法拉第FF”,连一向激进的碧桂园也放慢了扩张的脚步。高度依赖于房地产的泛家居产业,面对此情此景,将如何应对?在这个关键点,它们的出路到底在哪儿?


其中的一个共识是”整装“。整装,顾名思义就是整体装修解决方案,就是帮助业主一站式搞定装修、家具、装饰,让业主实现轻松拎包入住的愿望。为什么整装能让泛家居企业能杀出一条血路?在我看来,原因有三:

其一,消费习惯的变化。装修是一件淘神费力的事儿,它涉及设计、施工、材料、服务等诸多环节,没有一两个月弄不下来。过去,消费者习惯在家装上亲力亲为、亲自参与并乐在其中,一是可以节省成本,二是可以按自己的喜好和风格来装修。但现在,情势发生了变化,背负巨大贷压力的年轻人忙于工作,没有时间和精力花在装修上。据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上,“亲力亲为,自己搞定”的比例为20.81%,“全屋整装,拎包入住”的则为39.6%,其中八成以上是80后、90后。高房价时代,时间是一个奢侈品。

其二,交楼标准的演进。过去,地产商的交楼多是毛坯房,而现在的交房标准多是精装房。地产商对下游资源的不断整合,迫使家居建材企业与地产商进行直接合作。一些家居行业向整装平台转型。此外,以碧桂园、万科为代表的地产商对装配式建筑的探索,带动了整装的快速发展。

其三,巨头业务的延伸。在很长一段时间里,家居、建材、家电行业有着清晰的楚河汉界,各自在自己的领域开疆辟地。后来,跨界合作日渐频繁,多家泛家居龙头推出的“冠军联盟”曾兴盛一时。随着业务不断扩张、延伸,巨头们不断将手伸向盟军的地盘,冠军联盟名存实亡。再到后来,定制家居的出现,彻底打破行业的局限。围绕用户需求提供家居定制解决方案,倍受青睐。直至今日,演变成整装潮流。泛家居行业,经历了从产品思维到用户思维的巨大转变。

经过十年演进,地产商已成为食物链的顶端,这源于它们对下游的强势介入,也源于消费者的观念改变。目前,中国居民负债率已达110.9%,约美国两倍,其中大部分债务是买房所致。在信贷宽松的环境下,购房者显然更倾向于拎包入住的精装房,这为泛家居企业带来了新的机遇,过去,它们需要在市场上一个一个找客户,而现在,只要跟地产商达成合作,生意就源源不断。这也是为什么许多泛家居巨头集中发力B端的原因。

在整装中,厨房,卫生间,客厅,是三个重要的场景,其中卫生间对整装的要求最高。用惠达卫浴执行总裁殷慷的话说,“整装卫浴更像是平台,卫浴、照明、瓷砖、门窗、水电、新风系统都整合进来了。”整装时代的到来,对卫浴企业提出了更高的挑战。一边是整装带来成倍的销量增长,一边是柔性生产能力、供应链管理能力与服务能力升级所带来的巨大压力,新一轮的转型考验着行业里的每一个人。

从卫浴龙头企业的惠达转型力度之大,就可以得知整装的潜力有多大。成立三十多年,惠达经历了三次大的转型:第一次转型是由外销主导型向内销主导型转型;第二次转型是由制造主导型向营销服务型转型;第三次转型是从传统企业向智慧生态型转型。第三次转型的标志,就是成立惠达住工,进军整体卫浴。这也意味着,以大客户工程为核心的B端业务,将成为惠达未来的战略重心。

整体卫浴不是一件新鲜事物,早在1938年,理查德·巴克敏斯特·富勒就发明了基于工厂化生产理念的铁质整体浴室。1964年东京奥运会举行,日本政府委托当时的“日立制作所”和“东洋陶器”全新开发了采用FRP材料生产的整体浴室。如今,整体浴室在日本的应用达到90%以上。采用工业化整体浴室可以使得装修垃圾减少90%,施工效率提高70%,材料节约30%。这也是为什么碧桂园等房企对整体卫浴青睐有加的原因。

2016年,国务院发文:力争用10年左右时间,实现装配式建筑占新建建筑比例达到30%的目标。从2017年开始,碧桂园大力推行“SSGF建造体系”,将装配式建筑推向新高度。作为国内领先的卫浴企业,惠达与碧桂园建立了战略伙伴关系。惠达在国内率先采用模块化设计、工厂预制化生产整体卫浴,实现了与碧桂园“SSGF建造体系”的无缝对接。


在工程渠道上,惠达有着先发优势。与碧桂园、保利、龙湖等一流房地产企业的合作,让惠达在B端市场建立了一定的影响力。与其说惠达的转型是弯道超车,不如说它是顺势为之。在B端工程市场上,惠达是少数几家能实施整体卫浴解决方案的企业之一。为了适应整装趋势,惠达住工打破原来的业务体系,按项目类型对业务进行细分,例如成立地产项目部、酒店项目部等,不同的项目有不同的设计方案和风格。

整装代表着未来的趋势,它对上下游的挑战才刚刚开始。对厂家而言,最大的挑战来自于设计的模块化,生产的柔性化,装配的预制化,管理的数字化与物流的信息化。但对经销商来说,是一次脱胎换骨的彻底改变。

整装的崛起,促使厂家与开发商、工程方直接合作,这意味着一定程度的去中间化。这对传统的经销商会带来冲击,也必将影响经销商的业务表现。然而,最后一公里的整装服务体系,包括加工、配送货以及设计等服务,厂家仍然依赖于经销商。经销商必须适应这种新型的关系,并转型升级为服务商。服务为王的时代,已悄然到来。等客上门的时代已远去,谁率先完善服务体系,实行精细化管理,谁就能抢到整装崛起的红利。


惠达的转型是卫浴行业的一个标志性事件,这不仅仅是惠达卫浴的产业模式新裂变,更是推动我国整体卫浴发展的一件里程碑事件。在后地产时代,消费环境即将发生巨大变化,只有变革,才能绕过产业下滑曲线,进入新的上升通道。在这点上,惠达树立了一个榜样。




进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。


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