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段传敏:那个激情创新的TCL又回来了

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-08-22 10:38

浮窗全场景TV出现的颠覆意义在于,它不再是过去理解中的电视机,而是一个新物种。它不但令自己成为艺术品、内容连接互动入口,也整合了智能音箱,更意图将自己定位于物联网时代的智慧家庭控制终端。

段传敏-战略营销观察家

领袖气质的核心

8月16日,TCL在北京五环外靠近昌平的紫云轩茶事——一个低调奢华的艺术会所举行了盛大的发布会。



TCL是我的老东家,我曾在世纪之交在那里度过了激情澎湃的数年时光。那时的TCL虽然也是一家地方国有企业,但和老大长虹和老二康佳相比活力四谢,勇于创新,并在家电行业开创性地奠定了营销网络(渠道)的重要性。

那时的家电行业是全国各行业市场化的先锋,而TCL则是先锋行业中的先锋。它的独有的自建网络、终端下沉、精耕细作可谓中国家电业营销进入渠道、终端和管理阶段的典范。那时的TCL上下对未来充满了想象,现实充满了创造力。它的领袖气质几乎呼之欲出——后来它真的收购了汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务,实现了集团上市一度达到中国家电业的巅峰。

之后的事情大家都知道了。虽然国际并购陷入泥潭,但上世纪90年代TCL创新所开创的诸多营销思想迄今依然熠熠生辉,甚至超越如今火爆的泛家居行业。我认为,这就是勇于创新者所带就的领袖气质。

但这个气质后来在彩电行业不见了。之后的十多年间,相比白电,黑电行业的光环似乎煺去,亮点的只是TCL进入了液晶模组的布局,海信在技术上的钻研可圈可点,但总体而言,彩电行业虽然都在争第一的称号——最近世界杯期间,海信将“中国第一”打到了赛场,后来却尴尬撤下,但实质而言,都普遍缺乏领袖的气质了。这是近十年彩电只是混战但市场格局没有大变的原因。原本有个小米——后来有个乐视让业界颇惊,但两者均由于各自的原因放缓了互联网电视的步伐。



然而,彩电行业可以因此高枕无忧吗?远远不。因为,一个最令人恐怖的事实是,虽然家里都摆放(挂)越来越大屏的智能电视,但它似乎被人们遗忘了,相反,每个人都拿着手上的小屏沉迷难拔。

融合四大创新的中国智造

我所说的领袖气质并不是指责,而是觉得就客观事实而言,彩电行业的制造巨头们太在意他们现在的销售数字,太固步自封而不愿意创新了。这一点估计绝大多数企业不愿承认,因为他们每天忙碌的都是这些事,怎么能说没有创新呢?

我正在推的“智造之星100”项目中,认为中国制造升级为中国智造有如下的四个维度创新:1.技术本身的创新,2.设计的创新,3.品牌营销的创新,4.模式的创新。在我看来,海信在技术的亮点令其近年来上升较快,小米和乐视在模式上初步打开了想象力,但距离颠覆还有距离。

而这次TCL的发布会则令人眼睛一亮,因为其发布的living window浮窗全场景TV。说是TV,但它已远不是电视机的概念,而是一个“新物种”,一个被重新定义的电视——一个家庭多媒体整合互动中心。

TCL集团副总裁、TCL电子CEO王成的介绍是:“Living Window浮窗全场景TV既是全新的美学体验,也是随时在线的大屏智能音箱,同样也是AI+IoT的智慧家庭的核心入口。它的出现将唤醒家庭生活的每个场景,满足家庭成员的陪伴,重新连接人与人的关系。”



首先我们看技术层面,它变成了一个双整合平台:一方面整合了大量的内容:音乐、艺术、旅行等资源,使之变成“家庭美术馆”和“家庭音乐厅”,另一方面它自带了智能音箱,并可以整合了家庭诸多智能产品,成为连接家庭智能设备和生活服务平台。

这样的整合力度体现了TCL强大的创新能力和旺盛的企图心——它要令自己重新成为家庭生活的娱乐中心和智慧管家,成为高频使用的全场景体验平台。这样的产品似乎许久没有见到了,让我感觉,那个充分燃烧激情和勇于创新的TCL又回来了。

其次,在设计方面TCL也下了十分的功夫。邀请日本中生代国际级平面设计大师、日本设计中心董事长、武藏野美术大学教授、无印良品艺术总监原研哉精心设计了四大艺术外观,每款产品分别呈现出独特的立体美学、装饰美学、新造型美学、东方美学。在颜值越来越成为价值的当代,TCL不但在产品美学上升级还在装饰美学上进击,打破了电子产品和家居装饰的界限,直接将电子产品置身于艺术之美的家居场景之中。



第三,直接将该系列的产品代号XESS升级为高端子品牌。显示TCL在高端化品牌建设方面迈出了重要一步。在白电行业和家居行业,这正成为一种趋势。TCL勇敢进军高端产品和高端品牌的创新勇气值得激赏,尤其是目前的智能电视价格日趋滑落的情况下。在渠道上,TCL计划将XESS单独运作、单独开设1000店体验店的总体思路是正确的。

第四,这款浮窗全场景TV有可能成为TCL在建设数字化、互联网化运营平台的有力布局。这些产品用户的激活与高频使用将使其模式发生极大的变革。这将是未来TCL极具价值的创新——已不单是产品销售的概念,而是全场景家庭用户的深度互动。这将大大拓宽TCL未来价值的想象空间。

因为浮窗全场景TV不是电视,而是一个新物种。它不但令自己成为艺术品、内容连接互动入口,也整合了智能音箱,更意图将自己置于物联网时代的重要家庭控制终端上——这一点我认为极具可能,因为它的巨大屏幕和得天独厚的摆放位置,原本就处于注意力的中心。

浮窗全场景TV有四大难题待解

在发布会结束,我写下如下的一段感受:

“设计与装饰美学、多内容强力整合、家庭物联控制枢纽……TCL昨日发布的浮窗全场景TV 是传统彩电企业极具革命性的颠覆,其思考的深度超越了互联网电视。XESS在设计、内容、和控制终端等三大方面同时发挥了巨大想象力,重构了人们对于电视机的认知,力图将其重新成为家庭无与伦比的娱乐交互中心。真心为其点赞!TCL自此开始了继上世纪90年代以渠道创新成就领先以来又一次领跑,重新具有了领袖气质。”



不过,我也指出接下来的建议:“不过这样的创新仍有几大难题需要去除:战略上投入,跨界性销售思维、高水平品牌运作,独立性运营体制。”毕竟,极具颠覆性的产品推出只是成功的开始,而颠覆性的创新意味着巨大的冒险。

一、战略上的投入。新物种+高端品牌的两个特性决定了,TCL必须为此花费相当的精力和资源进行培育,甚至有可能有一定的战略亏损期。尤其是智能电视价格纷纷下滑的情况下,这款产品想要逆势而上,需要在品牌上进行与消费者深度的对话。

二、营销方面的难题在于这种产品的销售强调体验,强调内容营销。这些都是过去智能电视只作为一个冷冰冰的产品进行的营销是完全不同的。而且,目前的价格在万元以上,这种价格表明它必须避免人们将之与智能电视联系在一起。

三、高水平的品牌运作。这个TCL应该已经具备了相当的人才和经验,况且现实中也有不少成功的案例。但毕竟,它与既有的TCL体系有着巨大的不同;而且,浮窗全场景TV的定义目前还不十分明确——它显然不是电视,而是TV+,TV只是一个起点而已。

四、独立性的运营体制。无数经验与教训表明,如果想要内部的巨大创新获得成功,最好有一个相对独立运营体系。因为既有的体系往往带有巨大的思维与行为惯性,很容易将创新思想无意中扼杀。鉴于XESS所承载的创新价值,建议由独立的事业部门(或公司)进行运作,最好能大幅度增加具有互联网运营的人才加入。



需要特别强调的是,这次的创新绝对不仅仅是产品、设计、营销或品牌意义上的,更具价值的创新反而是在模式层面,但这对深具制造业思维的TCL而言难度也相当之大。

但如果在这条道路上深耕,勇于创新的TCL或将重回市场之巅。因为彼时的TCL不再是拥有巨大销量的制造企业,而是拥有巨大用户并深度互动的互联网企业——它甚至是整合中国家庭物联网入口的互联网+物联网企业。



进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。




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