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段传敏:拥抱争议成就经典,神助攻燃爆华帝“现象级营销”

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-07-19 16:24

争议的存在反而是企业营销上升为公众事件的催化剂和润滑剂。

文-段传敏 战略营销观察家

几个微信群都在讨论华帝,而且都是营销专家集中的群落。有的关心代理公司的声明,有的关心着华帝是否真的退全款……而朋友圈,则不时传来有关华帝世界杯的解读,各个角度的都有,还有法国足球队传来的对华帝的感谢……种种迹象显示,华帝的世界杯营销的确“最燃”,可以称得上“现象级”!

神助攻助推现象级营销

有人就说,老段先别着急夸啊,你没见那个京津经销商带出来的负面新闻吗?这或是一大败笔啊!

我的观点是,这个事件恰恰是助推此次华帝世界杯营销的神来之笔,是其最终从99度到达100度沸点、从而完成现象级案例的“神助攻”。也就是说,如果没有这个事件,华帝的世界杯营销顶多也就是促销的一种方式,虽然随着法国队一步步接近夺冠会引起不少人关注,但绝对到不了现象级的关注度,恰恰在6月29日法国队引人瞩目地淘汰了梅西领衔的阿根廷队晋升8强,有少数人开始为华帝的退全款捏把汗之际,华帝第二大经销商王伟失联的消息公布了!

所谓“好事不出门,坏事传千里”,这则新闻一下与华帝正在热推的“法国队夺冠,华帝退全款”联系起来,并在好事者那里产生了一定的逻辑关系,再加上当日受中美贸易战前景的影响股市大跌华帝跌停,似乎更印证了华帝世界杯营销的赌注可能造成巨亏——经销商跑路——华帝于是跌停这一逻辑链,人们瞬间对华帝的关注度提升了N个档次!

拥抱争议成就经典,神助攻燃爆华帝“现象级营销”


不信请看媒体公布的百度搜索趋势指数,6月29日前,每当法国队赢一场球,华帝就会在当天或是随后的一到两天内在百度指数的曲线上形成一个凸点,但波动幅度不大;6月29日之后,华帝的百度指数突然大幅上扬,到7月2日取得18959的数据,成为当周最高值。从此开始,随着法国队的晋升,华帝指数步步跃升。7月11日法国队战胜比利时队时,华帝的百度搜索指数达到了历史性的44188。

可以说,王伟事件客观上助推了华帝百度指数的大幅上扬,不是“神助攻”是啥?你当然可以说这是一枚乌龙球,但问题是,这枚乌龙球恰巧是王伟踢到了华帝要进攻的球门里。

传播要拥抱争议,拒绝伟光正

看官肯定忍不住插嘴了,这个指数很大程度上是因为负面啊,这是对品牌的伤害,作为华帝的品牌传播部门难辞其咎……且别着急,听老段慢慢给你分析。

最早发表的经销商跑路报道中,文章试图挑起“跑路”与世界杯退款之间的关联,将矛头指向家电行业普遍存在的销售压货制度,并认为被查封财产可能造成华帝股份的损失。但其实文章还是讲明了基本的事实:一、王伟是经销商,虽然所拥有的公司有华帝的名称;二、是华帝股份主动实施的财产保全措施;三、王伟已经跑路多日,不可能是受世界杯赔付压力导致,而是一段时期以来与总部的经营思路偏差导致,况且人虽然跑了,但资产和债务大致相同。也就是说,这些文章虽然看似耸人听闻,写的也较长,但很多结论似是而非,其实并没有多大杀伤力,反而客观上引起人们对华帝世界杯营销的极大关注。

华帝经销商“跑路”事件之所以引发社会的极大关注,与华帝又有品牌知名度有关,社交化媒体的传播特点有关:负面新闻尤其传播速度快。但华帝要做的其实就是轻轻的一道声明,再次强调关键的事实,公众便很明白在看似汹涌的负面消息之下,里面的猜测并不成立,反倒引发人们的关注与好奇。也就是说,争议的存在反而是企业营销上升为公众事件的催化剂和润滑剂。包括最近冒出来的全额退款线上部分变成购物卡(这原本是早就声明和约定的)事件、某广告代理公司“抢功”事件、某消费者网上投诉……等等,这些不断产生的内容使原本热度应该下降的华帝世界杯营销欲罢不能,不断冲击着人们的眼球、引发持续的讨论,推动着华帝营销向现象级迈进。试想,如果没有这些内容添油加醋,谁会对一个企业的促销行为费出那么多的口舌、投入那么多的注意?所以我的观点是,企业的传播不能惧怕争议,相反要拥抱争议甚至主动地策划争议。如果所有的策划和执行都是伟(大)光(荣)正(确),那么就不会有那么多的媒体、人群参与进来,也不会有后来的7月15日法国队夺冠前后,华帝的百度指数创记录地达到490000,比四分之一决赛上涨了10倍之多!

拥抱争议成就经典,神助攻燃爆华帝“现象级营销”


华帝世界杯营销能打多少分?

最后,我们来综合评论一下华帝的世界杯营销案例。

首先从创意上来讲,这个策划只能说是中等水平,一不新鲜,二不具太大的吸引力。虽然在早期公布的时候引发了一些品牌的跟风,但事实证明很快消失了。华帝如果不是神一般地押中了法国队,这个策划很可能只是中上等水平,因为大家的注意力很快被更强的队伍吸引去了。结合起来,打75-80分。

其次,可圈可点的是华帝对此营销方案的投入与执行。别的企业打一枪就跑了,引不起什么风浪,而华帝不但只是在朋友圈秀秀,而且在媒体上大做广告,放大声浪;同时,在终端促销上做足了功夫。这些持续的营销传播不断引发更多人群的关注,也为后来的突然爆发奠定了坚实的基础。可以说,没有切切实实的整体推进和有效投入,就没有后来的一飞冲天。它看似不见多大成效,却是强有力的基石。这个环节,要打90-95分。

第三,面对“神助攻”的冷静应对和世界杯冠军之战的快速反应。可以说,面对突然袭的“负面新闻”,华帝并没有慌乱,冷静应对,保持“有的”、“有力”的公众沟通。所谓“有的”是指有的放矢,就是在声明中强调王伟是经销商,而且是个案与模式无关;华帝接手后将以法律等方式确保消费者权益不受影响;相关市场活动和销售行为继续照常进行,售后服务也不受任何影响。这时,大量的媒体为其免费做了很多报道文章。所谓“有力”是指在传播的力度上表现出色,比如在冠军之战时,华帝更做了精心的准备,提前准备好预案。并在临近结束、法国队稳操胜券的情况下,凌晨时分率先通过自媒体公告,仅一篇《庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动》官方自媒体文章一个小时就突破了10万+!有许多人称赞,这速度,简直了!

这个环节,华帝的表现可以打95分以上。

拥抱争议成就经典,神助攻燃爆华帝“现象级营销”


通观华帝的世界杯营销,从策划到执行总体打分在90分以上(这里面有成功押中法国队的运气),但从效果上可以说表现完美,要打100分甚至更多(这里要感谢王伟事件带来的神助攻):一方面是以区区数千万的营销成本不但实现了10亿级以上的传播效果,同时有力地完成了一次全国性的市场营销战役。可以说,“华帝是中国企业世界杯营销的最大赢家”、“华帝创造了2018中国营销的现象级营销经典”这些说法都不过誉。

尽管现在围绕华帝退款还是送卡的负面争议还在继续,但笔者认为,这恰恰是好事和进一步行动的契机。华帝不应满足于目前战果,就此戛然收手,而应继续这种争议和热度的同时,适时展开后世界杯营销,利用所赞助的法国队夺冠和目前高企的品牌人气,继续深度整合,深化营销行动,继续扩大战果。

拥抱争议成就经典,神助攻燃爆华帝“现象级营销”


当然,老段此言是站着说话不腰疼,可能华帝的营销部门经历一个月的波澜壮阔的战斗,已经累坏了。贪心不足蛇会吞相,他们或者就此收手也未可知。这当然无法减弱老段对他们的赞赏——祝贺华帝,你们真的创造了经典!

拥抱争议成就经典,神助攻燃爆华帝“现象级营销”


“来一段”是财经作家、战略营销观察家老段思想的私享地。老段将不定期写一篇小文,关注战略营销、助力中国智造,积极用跨界整合开启企业经营的多重思维,以教练式顾问推动中小企业业绩倍增。目前已是喜临门床垫、亚丹生态家居等多家企业的战略营销顾问。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。目前正在推进中国智造之星100项目——《CEO说》第二季之“段传敏访谈”(由亚丹生态定制冠名赞助),以深入的交流探索泛家居行业的持续成功之道。期待更多人加入到寻访、推广、投资“中国智造之星100”企业的行列。

拥抱争议成就经典,神助攻燃爆华帝“现象级营销”


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