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尼尔森数字广告收视率(DAR)解决方案,为OTT大屏时代数字广告监测保驾护航

来源:   作者:   发表时间:2018-07-16 14:48

716- OTT(Over-the-Top,智能电视和网络机顶盒)大屏正在成为各大广告主的新宠儿,随着家庭大屏产业的发展愈发成熟,OTT的渗透率在2017年已超过50%,OTT电视机和机顶盒出货量高达2.6亿台。这一结合了传统电视大屏和互联网优势的新兴媒体平台,为消费者提供了更优质的视觉体验,也为广告主提供了更丰富的广告投放平台。

自2017年起,尼尔森将针对OTT优化的受众测量方法论引入其中国数字广告收视率(DAR)产品中,旨在提供行业内最精准、最稳定、最完善的数字广告监测解决方案。


OTT大屏正在成为多数消费者“连续观看”的不二选择

根据尼尔森研究,在OTT用户中,日活用户已达到68%,其中56%的用户每天都会通过OTT观看节目,超过80%的用户一周收看5天以上,日均收看2-4小时的人群占42%。作为互联网电视,其收看场景更多的是与家庭成员一同观看,日均开机次数集中在4次以下。

数据来源:尼尔森数字广告收视率(DAR)

OTT智能电视用户整体年龄相较其他数字平台更长,其中23%的曝光来自40岁以上人群;从收入情况来看,OTT曝光用户属于中高收入人群, 30%的用户家庭月收入超过1,5000元,近80%的用户家庭月收入超过5000元,OTT用户平均个人月收入为5171元,家庭平均月收入为12251元,家用车均价为12.82万元。

数据来源:尼尔森数字广告收视率(DAR)



尼尔森数字广告收视率(DAR)针对OTT大屏时代的解决方案

OTT的发展对于广告主、媒介代理和媒体方而言,意味着“三赢”的新机会。对广告主而言,大屏意味着一次广告曝光的背后是更多的潜在受众;对于媒介代理而言,OTT意味着可以通过新的展现平台定位到目标人群;而对媒体方而言,如何拓展这块新的数字屏幕的市场,将是晋级新市场赢家的关键。

OTT的市场增长和差异化也对网络广告准确的监测提出了新的课题。对于第三方网络广告监测产品来说,对OTT投放效果进行精准测量,服务好广告主,面临着三大挑战:1)通过精准画像,实现受众测量;2) 数据打通,实现跨屏去重;3) 由屏及人,实现准确衡量。而尼尔森数字广告收视率所秉持的真实大数据结合数据科学的方法论在OTT这块屏上被再次实践。


精准画像: 不只是大数据的搬运工,更是大数据的科学炼金者

尼尔森与市场上多家大数据伙伴积极合作,共同探索大数据的融合方案。利用大数据无可比拟的海量数据解决了广泛性的问题,同时,也针对大数据的特定场景性,进行适量的矫正和科学的建模,让大数据的应用更符合测量要求的代表性和准确性。

从诞生的第一天,在原生地的美国与脸书的合作,到在中国与腾讯和微博的本地化数据合作,尼尔森数字广告收视率(DAR)已覆盖全球34个国家和市场,始终坚持运用经MRC(媒体审计委员会)审计的,透明、可靠的Trueset真实受众库,为包含OTT在内的不同平台设备背后的受众画像,进行大数据真实社会属性校验,并进一步改善大数据的代表性和准确性。科学的数据方法论为每一个曝光建立起精准的受众模型,测量受众的年龄,性别,收入等级,是否有子女,以及车辆拥有状况等属性。


跨屏去重:跨平台海量覆盖

腾讯作为尼尔森数字广告收视率(DAR)的核心数据伙伴,是尼尔森OTT受众数据的基石。除此之外,尼尔森深刻理解OTT在中国市场迅速以及差异化的发展,积极与各个市场参与方共同合作。尼尔森数字广告收视率(DAR)与智能设备平台运营商合作,整合OTT设备底层SDK(软件开发工具包)数据,让更多的设备进一步丰富尼尔森OTT受众识别库,在保证全面覆盖率的前提下,同时具备同源大数据跨屏去重的能力。


由屏及人: OTT的屏幕既是传统的,又是数字化的

OTT不仅仅是一块传统的电视大屏,更是一块智能的数字化大屏。OTT屏幕的观看场景既像传统电视,同时有多个受众;OTT的设备又是数字化的,每台OTT设备都是一台移动智能终端,有自己独有的数字化标识,能够被记录和测量。尼尔森作为传统电视收视率的发明者,深刻理解每个电视机屏幕后的受众分布;而与电信运营商以及智能设备运营商的合作又让尼尔森可以进一步去运用海量大数据,真实理解OTT电视与受众群体的关系,更全面、更精准地测量每个OTT背后的实际受众数。


国内领先的智能设备数据运营商,勾正数据科技公司董事长喻亮星说:“智能电视的媒体价值正在得到市场参与者的普遍认可,然而如何准确衡量这块屏幕上所播放的内容和广告的体量、以及将之对应到屏后的真实受众人数和类别,则是智能电视媒体价值是否能被充分体现的关键。我们与尼尔森进行产品合作,希望结合双方优势,从而为智能电视内容和广告产业提供真实、客观的数据和丰富的洞察”


中国电信集团号百信息服务有限公司副总经理钮钢在谈及与尼尔森的合作说:“同一个用户在多种设备上使用互联网的现象已经十分普遍,跨屏同源识别已经成为行业痛点。号百信息服务有限公司应用中国电信大数据优势,成立多屏大数据实验室,与广告产业链中的领先企业尼尔森一起,共同研发针对多屏广告的媒介规划和人群洞察解决方案。”


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