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神马专车要联手李冰冰进行“炫富营销”?

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-06-28 15:13

专车界,又开始搞事了。

“成功是用来提前享受的!”

“灵魂可以奔波,身体应该享受!”

“暴雨天里,享受在宝马7里笑!”

“舒服的豪车,完胜所有的不服!”

“堵车,也是一种享受!”

“新能源,为享受充电!”


近日,一组堪比神州专车“BeatU”的系列海报,在地铁里刮起了一阵风暴。

在地铁里刮起了一阵风暴的神马专车“享受现在”系列海报

2015年6月神州专车突然向“黑专车”猛烈开炮,高调发布“BeatU”系列明星海报,剑指Uber。这起PR事件虽然毁誉参半,但让神州专车一战成名。时隔三年之后,由神马专车导演、李冰冰领衔主演的“享受现在”系列海报,将网约车的话题再次推到了风口浪尖。此一役,神马专车能复刻神州专车“BeatU”的经典案例一举打响知名度吗?

过去的一个月是黑色五月。处于风暴眼中的网约车遭遇到了历史性的考验。在诞生之初,网约车以共享经济的姿态野蛮生长,巨额补贴背后是乱象丛生。胡乱收费、信息把关不严、人车不符等现象层出不穷,甚至更发生了乘客被杀害的恶性事件。网约车行业经过数年的跑马圈地之后,即将进入深耕细作的阶段。伴随着消费升级,网约车市场将进一步细分,市场格局将重新洗牌。

目前在中国的专车市场主要存在两种商业模式,一种为以神州专车、神马专车为代表的B2C重资产模式,由专车公司自备车辆和专业驾驶员为用户服务;另一种是以滴滴、Uber和易到为代表的C2C平台模式,即专车公司仅提供平台,车辆和司机来源于汽车租赁公司或私家车辆接入。相较而言,B2C模式有更可管控的驾驶员团队,更加容易标准化的服务。网约车新规出台后,C2C平台重点纳入监管,这给B2C模式的网约车带来了前所未有的机会。

神马专车此时此刻推出以“享受现在”为主题的系列海报,意味深长。神马专车推出这组吸睛的海报,看起来是“炫富”“拉仇恨”,其实是在秀“优质的服务”。通过此次营销,神马专车与其他平台真正实现了差异化,传递出聚焦商务人士、享受现在的品牌诉求,以及豪华新能源专车、专业行程管家的服务理念。

网约车市场经过多年的洗礼,早已结束群雄争霸的局面,C2C领域,滴滴一家独大,而在B2C市场则有着广阔的空间。尤其在金字塔尖的高端网约车市场,不仅竞争激烈程度最小,而且奶酪最鲜美。商务人士是一群对价格并不敏感的人群,如果车型豪华、服务周到,他们愿意为享受而付出更高的溢价。在行业普遍巨亏的背景下,高端网约车极有可能最快实现盈利的细分市场。这对以“专车头等舱”为核心诉求的神马专车来说,是一次巨大的机会。

事实验证了这一判断。据CNNIC发布的《2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告》统计,网约专车用户在2017年达到2.17亿。这表明,用户数量日趋饱和,如何在存量用户上挖掘出更多的价值,是一个重要的思考方向。神马专车早在2016年就预判了这一情况,它以高端专车作为突破口,主打高品质服务,在竞争不那么激烈的贵阳、成都两地市场进行深耕细作。经过一年的悉心运作,神马专车成功破局。神马专车总裁黄玮认为,神马专车作为后来者能够成功实现突围,依赖的正是打造新消费场景,为客户提供高品质差异化的个性定制服务。

由神马专车打造的系列地铁海报,旨在诠释“享受现在”的品牌主张。它试图通过一系列具有争议性的文案,塑造了一个又一个鲜活的消费场景,并通过李冰冰之口告诉用户,乘坐神马专车,就是享受快乐出行。好的广告要与品牌气质相结合,如同神马专车这般豪车配豪语,直接撩动了用户内心的欲望,将品牌个性巧妙地传递出去。

也许有人会说,海报文案太辣眼了!在信息泛滥的时代,也是人们健忘的时代,只有那些引起争议的文案,才能吸引人们的眼球,让人深刻记住。神马专车的“炫富”文案之所以引发争议,并不是其文案辣眼,而是它击中了人们敏感的神经。高端人士是一个小众圈层。多数人仰望,少数人拥有,是高端圈层营销的真谛。与普通用户保持适当的距离,但引发他们的热切关注,营销就会往往事半功倍。就像越是大牌的奢侈品,就越表现的“性冷淡”一样,这样的距离感,才能让拥有者产生尊崇感和优越感。神马专车的文案,显然是有意创造一个普通人不可企及的出行场景与生活态度,从而引发跟随者效应。

注意力就是生产力。互联网营销往往是激进粗暴、简单有效,例如苏宁打脸营销,神州专车“BeatU”营销,神马专车“炫富”营销等等,它们无一不是基于深入研究用户的痛点,以创意、内容去触动用户的内心。这只是神马专车宣传的引爆点,如果能把文案所描述的场景与体验,落实到用户能感知的产品服务上来,那么这起营销事件才算真正的成功。这需要后续一系列落地服务的跟进。首乘免单是必须的,毕竟高端网约车是体验性经济,只有乘坐体验,就会感知到文案中所描述的心境。神马专车未来如何为高端用户持续创造价值,这才是真正的看点所在。





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