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神马专车:这个独角兽的品牌营销只有两板斧!

来源: 来一段   作者:段传敏   发表时间:2018-06-25 21:35
神马专车:这个独角兽的品牌营销只有两板斧!


众所周知,在一个巨头霸占的充分竞争市场,一个新品牌或新品类,要脱颖而出,必须在定位上进行突破。定位是一个长期性的战略,它需要持之以恒、一以贯之,甚至需要历经苦行僧般的漫长岁月洗礼。在商品、服务日渐过剩的年代,一个新品类横空出世就横扫千军,且成为常青树,越来越难。很多昙花一现的品类,犯了同样的错误。它们看似了某个切入细分市场,其实只是短期的概念炒作;它们看似瞄准了某类消费者的痛点,其实只是蜻蜓点水、隔靴搔痒。它们渴望一炮而红,却忽视了培育市场。

在四年就诞生一个独角兽的互联网经济体系里,时间是最大的成本。慢工出细活的原则似乎有点不合时宜,然而,随着互联网时代逐步演进到“互联网+”时代的过程中,一些传统经济的普适法则依然发挥重要的影响力。在出行领域,已诞生了多个独角兽企业,国外的Uber,国内的滴滴、神州专车,但另一个独角兽却经常被人忽视。这便是神马专车。在互联网出行领域,一个独角兽的成长路径几乎一致:在资本支持下开拓市场,扫街当战术,规模至上。这样的打法并无不妥,但它是建立在以杀敌一千、自损八百的惨烈代价基础上的毁灭式竞争。在先行者确立绝对的竞争优势后,后来者再重复这套玩法,只会陷入泥潭深渊,万劫不复。

在充分竞争的互联网出行领域,如果没有清晰的差异化定位,打持久战的耐心与定力,很容易沦为炮灰。这需要长时间的品类教育,它是耗时费力的苦活,很少有企业能沉下心来辛勤耕耘。

神马专车:这个独角兽的品牌营销只有两板斧!


步履艰且难,长路无人伴。世上的路有干干万,神马专车偏偏却选择了一条最难走的高端专车之路。和滴滴、神州专车不同,它摒弃了以资本为核心的快速扩张市场的打法,而是慢工出细活、修炼内功,以深耕品类教育、打造高端服务为核心,塑造差异化竞争力。经过三年多的低调经营,神马专车不仅在残酷的竞争中活了下来,而且成为高端专车当之无愧的领导者。

定位理论,强调抢占消费者的第一心智,而要做到这点,需要构建一套完整的市场营销体系。任何站不住脚、没有系统支撑的定位,都是概念炒作、耍流氓。从一开始,神马专车就倡导专车头等舱的理念,如果没有头等舱般的高级车,没有头等舱般的服务,那么所宣传的一切都是概念炒作。在竞争激烈的网约车市场,如何吸引处于金字塔塔尖的高端商务用户?神马专车的商业逻辑是两个专注:专注于新能源豪车,专注于私人行程管家。这两个专注让神马专车脱颖而出,从西南一隅,走向上海、深圳、广州等超一线城市。

神马专车:这个独角兽的品牌营销只有两板斧!


据《2018年中国高端出行行业案例报告》显示,高端网约车核心用户为一、二线城市高收高知商务人士,集中于制造业和互联网行业的男性群体,而在整体高端网约车的使用场景中,加班晚归、商务接待为常规性的两类主要使用场景。业内普遍认为,目前网约车市场已经从增量市场逐渐转变为存量市场,网约车用户已经逐渐从单纯追求性价比过渡到了追求品质和多样化服务的阶段。尤其网约车新政出台后,各大网约车平台都将发展重心放在了服务精细化以及合规化上。

2017年,是神马专车的丰收之年。趁着新政东风,主打合规与品质服务的神马汽车发展迅猛,它不仅迎合了存量市场中更个性化、品质化的出行需求,而且切中了网约车市场中最丰沃的那块蛋糕。随着网约车的监管趋严,准入门槛将会进一步提高,无论是平台、车辆还是驾驶员,都将会朝着更加专业、更加合规的方向发展。在业内人士看来,曾经以共享经济为核心的C2C出行平台已经不再是市场主流,主打高端、合规、专业化服务的B2C网约车平台会成为未来行业发展的新风口。

神马专车:这个独角兽的品牌营销只有两板斧!


神马专车坚持绿色环保高品格出行。新能源汽车是绿色出行的未来,也是国家科技创新、绿色发展中非常重要的一项内容。相较于传统燃油车,新能源汽车不仅有助于减少城市碳排放,每年节约一笔可观的养护费用、行驶成本,还将享受到免征购置税、国家财政补助、不限牌等多项优惠政策。与其他B2C网约车不同的是,神马专车只选择特斯拉等零油耗、零排放的高端新能源车型。神马专车采购了宝马最高端的新能源车740le,买断了凯迪拉克最新款的新能源车、一跃成为其最大的采购商,同时它还与势腾建立了战略合作关系。新能源、无人驾驶是汽车领域未来发展的两大方向。在无人驾驶领域,神马专车也是领先一步。它与以色列无人驾驶顶尖研发团队合作开发网约车平台,目前已在深圳完成新的一轮测试,在汽车5G应用方面也已取得突破性进展。

神马专车:这个独角兽的品牌营销只有两板斧!


走高端需要极大的勇气和十足的底气。毕竟,这些豪华新能源车价格不菲,如果没有高品质的服务做支撑,所谓的高端很容易流于表面,自说自话,最终,市场份额也会被具有服务能力的后来者蚕食掉。作为高端出行的标杆,神马专车并没有一味高冷、秀豪车,而且非常接地气地通过高品质的服务来链接车与用户。

神马专车:这个独角兽的品牌营销只有两板斧!


在神马专车,没有司机,只有“行程管家”。这些行程管家穿着统一制服,佩戴礼帽,穿着印有神马专车logo的白手套,礼仪统一按照英式管家的服务标准要求。此外,神马专车严格把关司机审核过程。司机要求五官端正、无纹身、无违法记录、无征信违约记录。司机需参加一整套礼仪培训,公司对司机礼仪细节共分50项满分100分,要求90分以上才合格。这套颇具英伦范的服务标准,让神马专车收获了100%的满意度。值得一提的是,神马专车还收获了包括姚明、李娜、张泉灵、王功权等在内的名人拥趸。在网约车发生各种谋杀案、性侵案的当下,他们将信任票投给了神马专车。

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据了解,作为国内首张网约车经营许可证的获得者,神马专车一直严格遵循国家相关的网约车法律法规,在贵阳、成都等地跑通模式后,神马专车正式入驻上海、广州、深圳等国内一线城市。尽管这是一个更惨烈的战场,但在高端网约车市场,豪华新能源车、专业行程管家两大撒手锏足以让它通杀四方,届时,一线城市的网约车市场将迎来新一轮的变局。

如今,整个网约车行业的发展已经趋近平稳,如何提升合规性与品质消化更多存量用户,神马专车给出了自己的解决方案。


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