创新联盟

设计专家:小米的性价比路线缺少品牌沉淀

来源: 执行官   作者:段传敏,张子俊   发表时间:2018-04-18 10:15

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG及汇聚全球23国营养的汤臣倍健提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。



-段传敏  特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

广州美术学院林敏教授,是前三星中国设计所用户体验创新部负责人。

对于工业设计你都想知道什么呢?

你会知道什么?

好营销是精美的容器,好的产品自己会说话?

打情怀牌,真的有用吗,产品设计到底是功能为王,还是关注更多内容?

小米,OPPO他们在设计上的命门又是什么?

4月4日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第四十二期邀请广州美术学院林敏教授、前三星中国设计研究所用户体验创新部负责人林敏先生,以《产品思维链:从用户到用户》为主题,与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是林敏在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

“围绕用户痛点做真正的创新”

执行官:你曾经提到OPPO有一款很新的设计,一个摄象头可以转的手机,是相当大的产品创新,但实际上卖的并不够好,反而回到R7更传统的手机上反而卖得很成功,因为有一个功能“充电5分钟通话2小时”。你讲这个案例是指中国企业在设计创新的时候应该秉持什么原则?

林敏:N1手机是一个摄像头可以翻转的手机,从设计角度来讲,是一个很大的创新,但市场的表现却不理想。这是因为虽然它使得前置摄像头的分辨率得到提高,但拍照的速度却大大减慢,无法满足用户即刻锁定美好瞬间的需求。这对用户体验的伤害是很大的。这个例子的教训是,企业不能为了创新而创新,为了差异化而差异化,那样往往带来的是不好的结果。我们在第一代锤子手机中,也可以看到很多为了创新而去创新的地方,所以它的不成功也是很自然的事情。因此,我们在设计创新时,应当秉持着回归产品自身价值的原则。我们需要围绕着用户的痛点做真正的创新,这是最核心的价值点。



执行官:你曾经说小米陷入困境是因为小米给人的印象除了性价比就没有什么了,而性价比的概念是没有内涵,因为不能够沉淀。现在似乎小米卖的又好了,你还持相同的观点吗?如果你是小米的设计师,冷你会从哪方面进行产品的设计思考,可以留给用户怎样的价值沉淀?

林敏:我的观点没有变化。小米品牌一直在走“性价比”这个路线。小米确实是有一个辉煌的时期,并在经历了衰落后再次开始爬升,但它仍然是在走“性价比”这个路线。而追求性价比的用户,是很难拥有忠诚度的。这些用户看重的是以较少的金钱获得一个不错的配置或功能。一旦这些用户拥有更高的收入以后,就很容易转向其他品牌。“米粉”变成“果粉”的现象,就会不可避免。相反,iPhone的用户就有很大的忠诚度。随着去年iPhone X的发布,苹果公司迎来了很多批评的声音,比如说“刘海”设计的不合理。但是我们发现,虽然iPhoneX的销量并不如预期的理想,但仍保持在一定的高度。这就是品牌的价值。有研究表明,当一个品牌足够强大时,用户就会产生“原谅”心理,即用户会对这个品牌的偶尔出错表示宽恕,用户依然会购买犯错的产品来表示支持,然后继续等待下一个更新的、更正确的产品的出现。 假如我是小米设计师,站在小米当今发展的状态,我会选择重新思考、定义、塑造这个品牌的形象。小米虽然一直在努力的提升自己的品牌,但一直未能成功,所以只能回到“性价比”这条熟悉的道路上。但是要想走得更远,就应当在品牌上实现升级。

“互联网时代的设计要更快更准”

执行官:如今的产品同质化越来越严重,在技术创新难以实现的情况下,企业如何做到设计的“微创新”,这些创新能给企业带来?互联网时代的产品设计与过去有何不同?

林敏:微创新曾经是个很热的话题。但在近两年,它的热度有所减小。因为很多企业所说的微创新在本质上并不能称之为创新,只是在模仿的基础上做了一些改动,只是为了避免山寨、避免完全抄袭的情况。真正的微创新是指一个产品通过看起来很小的创新却给用户带来了很大的影响。换句话说,就是达到四两拨千斤的效果。客观来看,产品的同质化已经很严重,技术创新在中小型企业中是很困难的,这也是近年来用户体验越来越被重视的原因。在同样的技术内核和解决方案的基础上创造体验的不同就成了竞争的关键因素。正如之前提到的OPPO,后来在续航时间上做了创新。“充电5分钟,通话2小时”就是一个切中用户痛点的创新。在这样的基础上,OPPO再配合后期的产品营销,自然很轻松地撬动市场。类似这样的创新,对于企业来说,是有很多机会的。虽然在技术上不能够突破,但是从用户体验出发进行突破,就能把握到机会。在互联网时代,产品设计变得更快、更准,品牌表达变得更重要。我们只有发现竞争对手尚未注意到的需求,才能有一个更好的创新。只有这样,企业才能在同质化的大环境下创造出主动的局面。


执行官:在设计要考虑的诸要素中,你认为功能、工艺和美什么最为重要?


林敏:最重要的是功能。功能是一个产品的切入点,它体现了产品价值的基础。除了奢侈品之外,“有用”对于任何产品都是非常重要的。只有在做到“有用”之后,才会去讨论工艺和美。但如果只有功能的话,产品就变得太过粗糙。这里面有一个平衡需要把握,并不是只要做好其中的一项就能获得成功。在诸多因素中找到平衡点,对于一个产品来说是困难的,但同时是也有富有挑战性的、让人兴奋、充满激情的过程。


执行官:现在许多定制家居企业乃至更多行业热衷于寻找国外设计师,你分析其中的利与弊?你如何看待当前的板式家居的产品设计?


林敏:在国内,寻找国外设计师是一个普遍的做法,这不仅仅局限于家居企业,很多互联网企业也会这么做。本质上,这是企业对本土设计师不自信的表现。从另一个角度来说,这是为了迎合审美不足的用户口味的表现。实际上,这会误导和伤害用户,强化了用户认为国外设计更为优秀的想法。这是一个很危险的做法。在板式家具这个领域,很少人能说出排名前十的品牌。用户的认知度是相当不够的。这也印证了,我们在品牌的塑造和定位上,对其的宣传、推广是做得远远不够的。我们大多会依赖于把海外设计师作为宣传的亮点,去走一个“捷径”,但从长远来看,这对企业是一种伤害,只会让它越陷越深。


执行官:现在用户体验是个热词。在很多人看来所谓用户体验就是你拿到或使用一个产品的感受。但你似乎对此并不认同,你眼中的用户体验是个什么概念?


林敏:用户体验不仅仅是用户的主观感受。如果它只是主观感受的话,体验设计便无从谈起。体验应该是由产品方进行设计,让用户从产品中去感受到。这就意味着用户体验与品牌和设计是一体的,这三者只是从不同的角度去看同一个事物而已。品牌是形而上的部分,它传达了更深层的意义,体验是能够感受到的东西,而设计就是衔接这两端的桥梁,而它们的本质都是相同的。

“产品设计依赖于用户洞察”

执行官:有人说“好产品自己会说话”,认为好的产品是不需要营销做太多工作的。这似乎构成了对设计师或研发人员很大的荣誉和压力。您认同这种观点吗?营销与产品设计应该是怎样的关系?

林敏:好产品确实“会说话”,它能够给用户带来吸引力,但这是远远不够的。在互联网时代,市场竞争激烈,形成了“酒香也怕巷子深”的现象。所以这就需要营销战略来把产品的“话”传播得更远,更响亮,更有穿透力。这就意味着在设计环节中,我们需要同步考虑营销方案的设计,这两条线是平行的。随着产品开发的完成,营销方案与部署也基本完成。这样在产品发布时,必然会产生很大的助推作用。



执行官:互联网将“产品思维”带给了市场,一个好的产品所赋予的内涵应该是什么?是满足用户需求、高性价比,还是其它?

林敏:一个好的产品所赋予的内涵应该是这个品牌想要传达出的信息,这是每个产品都要做到的事情,其他的都是次要的。


执行官:有许多企业或设计师热衷于拿奖,比如红点奖之类的,但事实上这些获奖产品似乎卖的不一定好,你怎么看待这一现象?


林敏:这是“叫好”与“叫座”之间的选择。如果二者得兼,自然是最好的情况。但更多时候,这是很难兼得的。评奖、拿奖是属于“叫好”层面的事情,这就意味着要在“叫座”层面做出牺牲。所以公司的策略决定了产品要不要走拿奖这条路。通常情况下,拿奖是为了品牌服务,塑造品牌内涵的,这就需要企业对品牌内涵有着非常清晰的认识。在用于投奖的产品中,它一定要最大化的体现着品牌需要传递的信息,因为这是其最重要的价值。从这方面来看,拿奖的做法并没有什么不正确,但是不能只是为了拿奖而拿奖,否则在品牌的长期积累上难以产生效果。


执行官:越来越多的企业开始把用户研究作为设计的起点,然而大部分企业的用户研究流于形式,他们的误区可能出现在哪里?用户研究的价值何在?

林敏:用户研究是产品设计的基础性存在,但很多企业未能真正理解它的价值,使用户研究流于形式。产品设计是一个平衡的艺术,所以要通过用户研究,来对平衡做更深刻的理解,然后才能更好地把握这个平衡。目前,很多企业的用户研究仅仅局限于数据的采集,缺乏对用户的洞察。有点虽然有所洞察,但依然未能再推进一步为产品决策指明方向。所以,用户研究的核心价值是为产品的战略服务,应当站在战略高度来思考对产品的帮助。


“创新需要用户研究推动”

执行官:近年来还有许多产品大打情怀牌,在您看来,在产品设计时应该关注更多内容吗,比如情怀,比如文图场景,比如文化艺术,比如互动性?

林敏:情怀牌自然有其价值所在。正如之前提到的,一个产品不能仅仅关注它的功能,除此之外还有很多方面需要被关注。诺曼教授关于用户体验有一个模型,分为三个层次:本能层、行为层、反思层。功能属于行为层;本能层往往与美这个问题相关联;而反思层是站在精神方面,比如是否留下故事,是否会产生回味等等。这三个层次的整体构成了一个更完整的结果。只有对这三个层面同时加以思考,才能够做出一个好的产品。


执行官:很多中小企业对设计动辄上百万的设计费用望而却步,你对他们的产品创新有什么建议?你曾经提到设计要“在反思层面带来美好回忆”,即强调设计本身带来良好的用户反馈使其愿意成为产品的代言人。这是互联网时代的一个重要原则吗?

林敏:上百万的设计费对于一些企业来说确实是一个很大的负担。换个角度来说,企业需要的是用更少的经费,做出优化的设计。我提的建议是:第一,聘用优秀的设计师;第二,把钱花在关键部分的设计上。搞清楚设计的重点在哪里,投入的重点在哪里;第三,在创新点上做投入。

反思是非常重要的,所以在很多时候,用户的反馈会成为产品传播的工具。在互联网时代,“口碑化”成为时代的特点之一,正在变得越来越普遍。这是非常重要的,同时也会节省很多的宣传成本。所以,企业应当加大投入,做好口碑的管理。在我看来,这是互联网时代的一个重要原则。


(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》;  鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人  胡夏先生)


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