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金立还有戏吗?

来源:   作者:   发表时间:2018-04-11 15:08


智能手机的路很长,金立仍然有戏。其想象空间的大小源于,这个虽然连续成功但已晋级“资深大叔”的企业能否继续与时俱进,自身实现真正的年轻化、活出时代感,而不要变成一个被时代和对手驱赶的“中年油腻男”……


文-段传敏(战略营销观察家)


金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的

俞雷实在忍不住了,脾气本来就直接了当的他通过微博发出声音:“广告费呢,确实欠了媒体,但个别媒体也没必要以死相逼吧,我们无论对媒体还是内部会议,这个观点是非常明确的,给金立时间,供应商的钱和媒体的钱都会还的。”

他确实有理由感到委屈,因为身为营销副总裁的他是这次危机的“替罪羊”——许多报道声称,近两年来经他手花出去的广告费有60亿之巨,而且关键是,花这么多钱销量反而下滑了。

果如是,近日正在裁员以求度过资金危机难关的金立首先应该拿他开刀,直接把这个“罪羊”做实。奇怪的是,他依然呆在深圳,依然在金立上班,为之呐喊。董事长刘立荣纵使千难万难,也没有动他,可见,根本上讲,他对俞雷上任以来的业绩还是认可的。事实上,自2015年进入金立以来,他的职责也在不断增加,不但负责最早的品牌传播和市场推广,2017年更开始主管全国营销业务,甚至对国际市场都要肩负一定责任。

现在出现的状况已经确认,金立发生了资金链危机。表面上是赌博或者广告费用太多,实质上可能是刘立荣的棋局一下子张得太大、步伐太快。有时候,规模越大,风险就越大,因为危机往往不是在战战兢兢的状态下发生的,而是在高歌猛进的激情燃烧过程中突然出现的。

两次里程碑式胜利

刘立荣一向以思维镇密、行事谨慎著称。

金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的

十多年前,笔者曾造访过成立仅三年的金立通信公司,彼时的金立已然成为国产手机黑马,却还是个没有取得手机牌照的“山寨”品牌。

那时的刘立荣30多岁,说话轻言慢语,举手投足斯文谦和,完全看不出是在著名的金正DVD公司做过计划、生产、渠道销售最后到副总裁的悍将模样,但那时成立两年的金立出货量却已达180万台。业绩那是杠杠的,在国产手机下滑引发的悲观论调中划出一抹奇异的亮色。

那时酷爱围棋的刘立荣听说我的同事也业余四段,立即摆下棋局。他的棋风看似不经意实则谋局深远,待到中后期凶猛立现,环环相扣将对手杀得人仰马翻。

金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的

因此,看似斯文、慢性的刘立荣显然敢于冒险,一旦瞄准机会他的出击极富侵略性。2005年他就敢花费千万聘请刘德华作代言人打造金品质的金立,同时年底甩出1.06亿广告费给央视成为手机行业的“标王”。

有人这样分析,在广东,任何一家比较有名的电子产品企业的高管,多多少少都和‘小霸王’有一些渊源。从‘小霸王’直接分裂出来三个企业:步步高、金正、爱多;从金正又分出金立手机。但可能很多人不知道的是,小霸王的领军人物是段永平——现在两大手机品牌OPPO和Vivo的创始人和大股东,因此,金立的许多打法多多少少受此影响,包括金立早期的明星策略和央视战略,包括近两年的多明星代言和多媒体重金投放。

几乎很快这些投入就获得了回报。2005年5月,错过了第一批手机核准的金立通信终于获得GSM和CDMA双牌照。一举摆脱掉山寨机的帽子,并以700万产能脱颖而出。

这是金立第一个里程碑式的胜利。此后的金立连续四年以刘德华为形象代言人,成功树立自身在品质的形象;同时在媒体投放上仍然保持着较高力度,2006年冠名凤凰卫视栏目、湖南卫视连视剧《金枝欲孽》《创世纪》、赞助《超级女声》、2007年继续冠名湖南卫视情感连续剧《苦恋花》……

2010年,靠着强力的品牌宣传、在产品上独特的超长待机和超级续航、终端渠道和电视购物直销并举的多渠道策略,金立创造了一个营销传奇,终于笑到了“最后”,出货量居国产品牌第一,突破1000万台,成为名副其实的国产功能机之王。无论是国内开放市场还是国际ODM市场份额上,金立都是当之无愧的国产手机第一品牌。

也就是说,用了8年时间,金立就赢得了它发展历程中第二个里程碑式的成就,以一己之力与诺基亚和三星分庭抗礼。彼时曾一度将国际品牌杀得频频后退的国产手机波导、夏新、南方高科、科健等品牌却已沦为三线品牌甚至消失不见。

再战智能手机

但在企业的发展历程中,没有“最后”一说,只有不断的战斗。

2011年,金立还没有享受第一的喜悦太久。市场就开始遭遇翻天覆地的变化。智能手机时代来临了。

金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的

其实,这一迹象早有预兆。2007-2008年,一直是PC电脑商的苹果发布了iphone和第二代iphone 3G,如果这还没有令手机厂商们惊惧的话,那么2009年苹果发布的iphone 3GS和iphone4它让中国的消费者们几乎瞬间痴狂(当然全球也如此,外行成为这一行业的真正颠覆者)。

企业的发展充满谬论。成功有时不是成功者的通行证,反而成为失败者的墓志铭。比如TCL手机曾经在黑白机创造了颠峰但却对彩屏时代不予确信最后丧失先机,再比如柯达曾经在传统胶卷打遍天下,甚至将中国七家胶卷厂收入囊中,然后等待他的却是数字相机的灭顶性来临。

金立对智能手机的拥抱是从2011年年底开始的。彼时的苹果发布了iphone4S,被人们称为神一样存在的乔布斯去世。仅用了短短四五年时间就为世界创造了一个再度伟大的苹果。

刘立荣确实擅长革公司的命。一旦决定转型,速度就非常之快。从山寨机到品牌机再到智能机,能够存活下来的手机厂商屈指可数——甚至连国际大牌诺基亚和摩托都一时无踪了,但金立依然像只乌龟一样坚韧地前行并且出货额不断攀升,直至2017年全球达2700万台、数百亿元。这一点你不能不佩服金立和刘立荣。

有人说金立进入智能手机太晚了。但这符合刘立荣的行事风格,他一向是稳中求进、均衡发展的思维。前面的成功更证明了,这种后发制人的策略都没有失利过。这次智能手机之役,金立能否再度迎头赶上?

事实证明,刘立荣宝刀未老。固然,2012-2014金立在智能手机上走过一些弯路,但2015年刘亲自走上前台重新掌舵,重新梳理产品路线,形成了M、W、S、F和金刚5个产品系列;果断砍掉“小清新”的产品定位,带领金立重新回归以“续航”为卖点的“商务”路线,并在此基础上添加了新的内涵-“安全”。

金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的

只用了一年时间,2016年金立手机的全球出货量就达到了4000万台,比2015年增长了53%(一说是21%),只逊于OPPO和Vivo,而曾经一度风头无两的小米则下降了25%。

可见,虽然刘立荣自诩为一只昂首前行的龟,但这只龟发起威来,竟然跑得比兔子还要快。这一规模让金立有了冲刺进入第一阵营的基本实力。这时的刘立荣定时看到了智能手机的加速集中化趋势,有了时不我待的紧迫感。2017年初,刘就提出了“攻城”“拔寨”的战略,开启双线作战的全面进攻,以M系列来强化、巩固以政商人群为主的传统用户,主打华为,并以更加时尚潮流的S系列争夺年轻用户,主攻OV。2017年中,他甚至提出一个观点,未来手机企业如果不能达到1亿部就无法生存。

他似乎看到残酷的远方,因此希望迎头赶上。这份雄心勃勃来自王者之心,也来自15年浸淫的基础和实力。然而,计划没有变化快,这一年最大的市场危机却悄然来临。据国外权威机构IDC2月底公布的数字,2017年,不但在全球,在中国智能手机出货总量均出现下滑,其中全球下滑了0.5%,而中国市场则下滑了5%。也就是说,经历连续几年的快速增长,大家更换手机的新动力几乎消失了。手机行业几乎每五年都要爆发一次的行业革命又来临了。

相比之下,技术派的华为越战越勇,OV则继续成为年轻人的代言者,拥有互联网思维的小米再度以其性价比重回高速增长。这些新生代的品牌手机似乎将金立这个手机大叔狠狠地甩了几条街。

这一次的智能手机之战的上集似乎有了分晓:金立想要再现往日后发先至的场景似乎不可能了,何况现在又发生了资金链危机?!但别急,还有5G时代的下集,市场竞争只有当下,没有最后。

金立还有戏吗?

可能读者看了半天,忍不住就问了。在你看来,国产品牌中排名第五的金立还有戏吗?

我的观点是:首先,金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的。在消费转型升级的今天,企业必须从规模企业向价值企业递进,否则长期以往,金立将在三、四、五线中逐步被边缘化,被新生代消费者所遗弃。

其次,在市场强手如林的情况下,金立却选择双线同时作战,不但资源不聚焦,品牌定位反而模糊了。相比之下,对手十分聚焦,OV主攻年轻人,小米主攻性价比,而华为则以技术占据国产高端品牌的位置。他们全是聚焦一点。

第三,虽然相比之下差距进一步拉大,但金立的基本面没有太大变化,反而是价格卖贵了。部分机型甚至表现优异。根据赛诺公布的《中国移动通讯市场-2017年12月份快报》,在1500-1999元这个黄金价位档上,金立手机的市场份额与OPPO、vivo、荣耀一并杀入前四,甚至高于华为;而在2500-2999元价位档,金立也取得了第六的排名,在中高端品牌中占有一席之地。

金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的

这说明,近两年来的转型初见成效。转型升级的道路不是一帆风顺的,更何况对手机这种消费者极为敏感的电子消费用品。

换而言之,即使无望争取第一的位置。单凭其每年数千万的智能手机销量,其用户的数据和广告媒体足以令金立成为一个极具价值的公司。顺便说一句,如果金立上市更能带来丰沛的投资——奇怪的是,国内几家手机巨头均没有上市。

第四,此次的危机并非基本的运营层面发生了根本变化,而应该是投资、花费集中和预期业绩增长未能实现三重作用的结果。其中第一项应承担首要责任,后两者则是转型升级应可承受之阵痛。再加上,手机原本就是一个单款爆品即可打赢天下的行业,在行业沉淀16年的金立如果能抛弃历史包袱,大胆求新,弯道超车,仍然有机会快速迎头赶上。

未来的金立不能再躲在别人后面拼命追赶。它必须在某些技术上大胆应用,独创功能,推出令消费者尖叫的产品,在此基础上重度聚焦。因为产品竞争真正的原点,而聚焦则是战略定位的基本准则——对手机行业是第一准则。

智能手机的路很长,金立不但仍然有戏而且戏份颇足——至少可以甩锤子几条街。其想象空间的大小源于,这个虽然连续成功但已晋级“资深大叔”的企业能否自身实现真正的年轻化,活出时代感,套用句时髦用语,不要变成一个被时代和对手驱赶的“中年油腻男”……

加油金立!这次危机只是企业面临无数个危机的一部分,只不过不幸的是变成了公开事件。但或者它的出现是一次最好的契机。倒逼着企业与过去积累的太多成功伴随的习惯、传统告别,以归零的心态轻装上阵,再度出发。

更何况,退一步讲,一个优秀的企业未必做到规模第一才能生存,只要定位清晰,凭其每年数千万台的销量,金立依然可以展现个性价值,活出傲娇的风采。


(段传敏,战略营销观察家&知名财经作家,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。 )

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