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OMG!这个披着定制家居外衣的企业竟然是家大数据独角兽公司?

来源: 执行官   作者:段传敏   发表时间:2018-03-21 10:53

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

文— 段传敏 战略营销观察家

3月16日,经过近半月的努力,上市整整一年的尚品宅配(300616)终于稳稳站上200元股价的位置(2017年3月上市第一个月曾短暂穿越),3月16日报收于203.38元。

据尚品宅配2月27日公布的业绩快报,提示2017年总收入达53.23亿元,增长32.23%;归属于上市公司股东的净利润总额3.66亿,同比增长43.24%。自2月28日起的162元股价起步,仅仅半个月的时间尚品股价就增长了四分之一。

相比之下,欧派自公布业绩快报以来,股价一直在盘整之中,而索菲亚则股价一路下滑。3月16日,在动态市盈率(MRQ)上,尚品宅配为74.05,而欧派家居则为46.71,索菲亚为42.03。

人们惊奇的是,明明尚品在规模上比索菲亚少8亿元,净利润仅是后者的一半,为什么反而更受资本的青睐和追捧?为什么其MRQ竟比定制家居规模排名第一的欧派家居高出50%以上?

尚品宅配可谓家具行业具有“魔性”的企业,许多行内企业表示看不懂,而行业的人则表示不明觉厉。尽管其销售规模仅仅有50多亿,但假以时日,这应该是可以“惊艳”企业界的独角兽公司。

何以见得?

欧派的风格是“扎根”,以渠道见长,而尚品宅配的风格是“死磕”,以能力为先

首先,我们看一下三者各自的渠道。欧派橱柜拥有4200多家门店——这还是截止2015年12月底的数字,迅速上升的衣柜业务则有2000家门店,这还未计算其木门、卫浴、厨电、墙饰等业务(总计约1500家)和最新两年开设的几十家全屋定制Mall。也就是说,其2017年百亿左右的营收(根据之前的业绩预告)来自于以事业部为主体的、近8000家店面网络建设。这就是欧派董事长的“树根理论”:企业只有根深、根系发达才能枝繁叶茂。而根据公布的2017年业绩快报,索菲亚则拥有2200家(不含超市店)专卖店,以司米品牌的橱柜则有专卖店近720家。也就是说,其2017年61.6亿的营收是由近3000家专卖店实现的(当然,还有一些大宗用户业务)。

那么,尚品宅配呢?截至2017年12月底,包括旗下尚品宅配和维意定制两大品牌在内,公司加盟店总数达1557个(含在装修的店面)。也就是说,在只有索菲亚一半店面的情况下,尚品宅配就实现了53.2亿的营收,仅比对方少8.4亿元。

在单店产出上,尚品宅配的平均产出是340万,索菲亚则是210万,而欧派则是125万(根据100亿营收估算)。


这个数据背后的含义是,欧派的确靠着灵活的事业部建设和深厚的渠道建设抢得了市场先机,而尚品宅配则有着强有力的运营能力。欧派的风格是“扎根”,以渠道见长,而尚品宅配的风格是“死磕”,以能力为先。而索菲亚则介于两者之间,在积极建设优质渠道的同时,强化运营能力,因此在净利润率上排名第一。

尚品像科学家,欧派像商人,索菲亚则像匠人

其次,尚品宅配是个天生的创新派,不守行业规矩的“混小子”。每隔一段时间都会对行业带来巨大的冲击。这家企业是较早推动衣柜到橱柜、再提出整体定制家居的企业,最早将专卖店从建材批发市场转移到ShoppingMall、现在又开始将店面开设进甲级写字楼的企业(而且一个店的营收达2亿元)。从这家企业身上,你似乎可以看到一种“魔性”气质,即挑战很多在行业内看起来不可思议的事情并将之化为现实。现在,在全屋定制已成为行业标配的情况下,尚品宅配又提出“整装家居”的概念,力图以自身的“HOMKOO整装云”赋能装修公司重塑整装生态!

从这里可以看出,尚品像个科学家,追求企业经营道路上自我价值的实现,不太关心市场对手的打法。它善于化零为整,更崇尚在整体优势的基础上差异化竞争、超越竞争,因此,在市场中有诸多先锋“试验”:进入shoppingmall、进入超甲写字楼开欧店、单店营收超亿元、微信自媒体半年时间超过数百万,率先进入全屋定制,率先开始整装赋能……。

而欧派则像个典型的商人,哪里有钱渠道就铺向哪里,哪里有机会就将产业延伸到哪里,因此发挥出化整为零的优势、灵活机动,这是其在销售结果上能够率先破百亿的关键所在。而索菲亚则像个深度沉浸的“匠人”。它在保持着自己的品牌格调和产品特质,并以司米品牌在行业内向高端品牌迈进,有一种心无旁鹜、精心雕琢自己“羽毛”的特质。

未来定制家居的“三国”演义中,谁有潜力?显然,欧派已经将渠道优势超常发挥,接下来面对的问题是尚品已经完成但对欧派而言刚刚开始的信息化整合,因此,尚品拥有下一阶段竞争的先发优势,如果能在渠道覆盖上快速发力,显然更具增长空间。而索菲亚,则是“三国”里典型的吴国做派,它力图保持稳健增长,能将利润率做好,将品牌建设得富有质感就已经很满足,因此,未来在规模竞争方面会逐渐落后,但它是个不容小觑的对手。

最核心的竞争力竟然做到了免费!

第三,信息化优势。这一点在尚品身上相当明显,也是其最早能够建设出工业4.0范本的智能工厂的原因所在。早在尚品成立之初,软件行业出身的尚品就痴迷于将生产和营销的全流程通过信息化打通。因此其在信息化方面投入了几乎圆方(尚品前身)软件全部的信息研发力量,进行了无数期的信息化攻关和持续改造。关键的是,在生产端,它做到了软件对机器的直接兼容控制,较早实现了机器对人的管理——现在又实现了机器对机器的管理;在营销端,客户确认的定制方案图可以一键实现拆单——而行业内大多数企业还在人工拆单、核单,因此,这是尚品宅配敢于在行业内提出最核心的竞争力——设计可以实现免费!而许多竞品则虽然打出了免费设计的旗号,但事实上更多是噱头,因为这背后毕竟牵涉到大量的人工投入。

经过十多年的不懈努力,尚品宅配在商业层面实现了“客户需要什么,我们就设计什么、生产什么”的服务导向型发展模式。技术和产业层面通过信息化和工业化的高层次的深度结合,实现了真正的“大规模定制技术”——成为国内“两化融合”的典范。近几年,在工业4.0思维运用上,尚品宅配基本实现了4.0的两大核心特征:智能化和互联交互,在实现化的同时也满足个性化定制和服务化,走在中国家具行业技术发展的最前沿。

而欧派则在2015年前后提出“大家居”战略和信息化战略,董事长姚良松提出鲜明的观点:传统企业没有信息化,将遭遇惨败,“不顺应不改变,传统企业将在这场现代信息化风暴中摔得粉身碎骨,所有传统企业,不用现代信息化武装自己,都将成破铜烂铁!”这个观点显然是有所指向,但他显然看到了自身的不足。如果未来不能在此信息化上实现突破,将严重制约其“大家居”战略的实现。

尚品宅配董事长李连柱曾对笔者打过这样一个比喻,尚品就像工业时代发明的火车,它可能在早期甚至跑不过一匹马,但假以时日,革命所带来的效率改变将大大改变人们的认知和世界。我基本同意这种类比。

在我看来,尚品宅配原本就不是一家定制家居企业,它身上流淌的是IT和互联网的基因。它已经是一家大数据公司,一家IT及互联网企业。这样的企业应该对标的是BATJ这样的互联网巨头。假如以此对企业进行评价,其股价的上涨空间将极度诱人。

现在的它已建成从消费端到生产再到供应链的全程信息高速公路,这些足以使它有能力在自有品牌的生产营销、供应伙伴的产品整合流通以及平台化建设方面均有无限的想象空间。假如它跑得足够快,甚至可以下一代互联网——物联网主导下的第三次信息化浪潮中成为弄潮儿,并成为智能家居时代最具竞争力的入口之一。

这样的企业,我除了建议股民们在目前股价回调时果断买之外,更建议其他产业的巨头们战略持有股票,因为,这是一个值得长期持有并可能带来巨大关联销售或(定制)技术收益的企业。



(段传敏,战略营销观察家&知名财经作家,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。 )

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