创新联盟

如何打动新生代?这个有着二十六年历史的品牌奉上了教科书式范本

来源: 来一段   作者:段传敏   发表时间:2018-02-06 09:21

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

战略营销观察家 段传敏


近年来,以小米为代表的互联网品牌裹挟着庞大的粉丝群跨界发展,像鲶鱼一般,搅动了原有的产业格局。为了应对威胁,传统企业通过设计、技术、功能,不断赋予产品新的价值,不断垒高竞争的砝码。这是一条跳脱竞争、超越竞争的必由之路,但这仍然不够,还需要打赢一场至关重要的战争:赢取新生代。

这两年,很多历史悠久的品牌都遇到了品牌老化的问题,其根本原因在于他们不理解年轻人的文化、语言,也不愿意为他们而改变。在互联网与社交网络中成长起的新生代,每天接收着海量的资讯。他们主动选择感兴趣的内容,同好者逐渐演进成一个个圈子与族群,进而诞生出多种亚文化。这一独特的文化代际现象,使品牌生命周期更短暂。过去,品牌老化周期需要八到十年,现在可能只需要三五年,品牌影响力就可能烟消云散。

在传统的厨电行业,也遭遇着跨界竞争的挑战和品牌老化的问题。有着二十六年历史的燃气灶领导品牌华帝也不可避免。2015年,为了抵御强大的跨界竞争者,顺应消费升级大趋势,华帝开启了进军高端智能厨电品牌的战略转型,未雨绸缪打响了“年轻化”的第一枪,自此以后一发不可收拾。经过两年多的年轻化改造,一个更娱乐、更时尚、更国际的华帝出现在人们面前,令人耳目一新。它是怎样吸引年轻人,并与年轻人对话的?这个“老”品牌奉上了教科书级的实践。


更 娱 乐 的

华 帝

在信息爆炸时代,消费者的关注点极易失焦,口味极其善变。用什么方法来吸引他们的注意力,让产品更具吸引力?娱乐经济大师迈克尔·沃尔夫给出的答案只有八个字:“娱乐内容”或“娱乐要素”。娱乐,成为与消费者建立情感联系的最佳方式之一。麦当劳CEO克洛有一句振聋发聩的话:“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业。”

娱乐化的品牌都有一个共同的特质,就是给用户以愉悦感、满足感。华帝的年轻化,离不开娱乐化。娱乐的内容千变万化,娱乐的方式千差万别,华帝的娱乐营销有着怎样的内在逻辑?

近三年来,华帝一扫过去谨慎稳重的形象,开始积极进军电影、电视剧和综艺节目,成为“厨电界的娱乐家”。比如在《军师联盟》、《楚乔传》等热播剧,《变形金刚5》等国际大片以及如《美食告白记》、《蒙面唱将猜猜猜》等多档热门综艺中,华帝与其进行了深度且极具创意的合作,将华帝的娱乐营销玩出了新高度,也迅速拉近了品牌与年轻消费群的距离。

知识创造财富,知富时代悄然到来。华帝亮出鲜明的态度,立志成为知富群体的代言者,它将目标用户定义为“知富阶层”:即有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的人。华帝的娱乐营销,皆是围绕这一阶层而展开。华帝与微信直播答题节目《百万黄金屋》合作,就是一个最新发生的绝佳案例。

如果说知识共享是共享经济的最大惊喜,那么2018年突然大火的直播答题则将知识共享推向新的制高点,成为知富阶层关注的新爆点。

1月23日,华帝联手国内第一个微信直播答题节目《百万黄金屋》,展开两场“华帝之夜·不止美食”直播答题活动,总奖金高达100万,网友参与热情炸裂,一举创造《百万黄金屋》开播以来新高:两场活动参与人数接近200万;华帝在微信和百度的搜索指数直线飙升。

华帝联手微信直播答题节目《百万黄金屋》展开两场“华帝之夜·不止美食”直播答题活动

当天的答题直播由人气主持人黄健翔主持,题目涵盖美食烹饪常识、趣味生活题、娱乐潮流题,聚焦都市厨房消费场景。在知识付费已成趋势的今天,华帝以直播答题的形式将知识学习与消费场景结合起来,与知富阶层进行了一次关于生活方式的热烈对话与激情碰撞,成功地让品牌成为关注焦点。


更 时 尚 的  

 华  帝

全球营销大师菲利普 · 科特勒认为,营销3.0时代,必须关注消费者的内心需求,赋予品牌人文精神。

随着中产阶级年轻化,消费升级大潮来临,全新一代的消费者变得更有个性和挑剔,除了产品品质,他们更追求时尚生活。为了迎合新生代消费喜好的变化,华帝把品牌口号升级为“智慧+,时尚家”。智慧,超越了技术的概念;时尚,则增添了人文的色彩,上升到生活方式的高度。

华帝智尚生活首席品鉴官  赵丽颖

互联网资讯不断更新,消费者的喜好随心而变,这也导致时尚潮流随风而动,极难被捕捉。在千变万化的时尚热点中,IP起到了风向标的作用。

2017年9月20日,华帝正式与中国时尚第一媒体《时尚芭莎》及时尚集团达成深度战略合作,联手打造“智尚生活”。在这次发布会上,华帝不但隆重宣布将走时尚路线,将2016年提出的品牌口号“智慧+,更爱家”进化到“智慧+,时尚家”,两字之变化带出的是从科技与场景体验到整体生活方式的全面升级;同时,华帝还宣布聘请新生代时尚明星赵丽颖、林更新为最新的代言人。

华帝产品形象代言人:林更新

除此之外,华帝还与新世相联合推出情感美食网剧《你的味道》,与网易小黑猪、时尚设计师胡社光联手举办美食时尚秀,赞助国内游戏盛会“核聚变”,与开心麻花团队沈腾合作打造爆笑无厘头视频,与时尚集团签署“智尚生活战略合作白皮书”,冬奥会来临之际冠名哈尔滨冰雪大世界,冠名岳云鹏广州跨年相声专场晚会……华帝的这些品牌运作无一不是和时尚文化有着紧密的联系,它希望通过各种跨界合作与新生代深度对话,了解他们的喜好和追求,消弭文化代际。

华帝始终围绕根据用户关注的热点、品牌调性来展开品牌行为,这使得它紧贴时尚的脉搏,牢牢将新生代消费者与品牌粘在一起。


更 国 际 的  

 华 帝

新一代年轻人生活在互联网时代,看着美剧长大,他们的生活方式、价值理念、消费观念与审美眼光,已经超越了地域的局限,与全球接轨。要打动新生代人群,就要用国际化的语言,与他们形成共鸣。

为此,华帝找到现代机甲之父,初代高达设计者大河原邦男设计吉祥物“Vadi”,还邀请好莱坞知名导演操刀华帝广告片《极智任务》,在好莱坞大片《变形金刚5》中以定制的变形金刚形象进行植入。全球语言,中国表达,已成为华帝迎合新生代的另一个高明策略。

好莱坞大片《变形金刚5》中华帝定制的变形金刚形象


华帝的国际化与其新战略息息相关。尽管华帝目前的海外业务占比不多,但全球化已成为华帝未来的新战略,华帝希望未来的海外业务能达到30%以上。在全球化进程中,中国厨电企业更有得天独厚的优势,特殊、复杂的烹饪习惯,使得国内的技术指标远高于世界标准。技术上的沉淀,让华帝已拥有了全球化的资本,而国际化的形象,更利于全球化战略的开展。

快速崛起的新生代,深刻地改变产业结构,也左右着品牌的生死。在他们面前,过去享受的市场红利和品牌优势日渐消失。品牌遭遇老化危机并不可怕,可怕的是对消费趋势的变化无动于衷,与新生代的喜好背道而驰。品牌年轻化,是一个系统工程,它需要从理念、产品、品牌、渠道、传播、服务等方面进行全系统的年轻化。这样才能与新生代年轻人打成一片,融为一体。华帝,这个26岁的“老”品牌为中国品牌的年轻化提供了教科书式范本。(作者系知名战略营销观察家、财经作家,中国营销创新联盟执行主席)

“中国智造之星100”项目推进中,包括以下版块:

“123家富有创新的中小企业”,

中国智造创新论坛,

走进中国高端制造沙龙、

中国智造系列丛书,

社群CEO互动分享(100位CEO说),

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