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赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-02-02 09:51

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG及汇聚全球23国营养的汤臣倍健提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

赵谦,小鹏汽车设计总监, 曾任马自达汽车主设计师,于2009年毕业于享誉世界的德国普福茨海姆大学(Pforzheim University),2011年至2016年任职马自达日本广岛设计总部高级设计师,主导设计了2015年全球最美概念车Mazda RX-Vsion, Concept Kai, Mazda 3 AxelaXD, Next Mazda 3,马6改款,Kodo Chair等项目。

他主张有感情的去设计,他试图将感情化设计做到新的极致,从马自达到小鹏汽车,他一直所坚持的理念是怎样的?互联网汽车与传统汽车的设计区别又是怎样的吗?

1月24日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第三十七期邀请小鹏汽车设计总监赵谦就《设计是情感的表达、品牌是内涵的传递》的主题,与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是赵谦在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)

民族企业迎来了消费者认可的拐点

《执行官》:中国的汽车工业一直处在消化吸收和追赶世界汽车企业的阶段,所以有人认为中国的汽车企业“无设计”,你对中国企业汽车行业的设计水平是怎么看的?

赵谦

不管是从手机还是从汽车,中国都经历了山寨这座大山,很艰难的翻了过来。在今天,不管是从企业数量上,还是质量上看,我们都能感觉到中国民族企业在向着一个非常好的方向发展。回顾“山寨时期”,中国汽车有各种各样的抄袭,一部分是大环境的原因造成的,另外车企也并没有很严肃的看到“设计”的价值。今天我想给大家分享的一个核心内容点是企业应该通过“设计”,更有效的向用户分享“品牌的价值”。

这个向上的趋势,一方面看如今的国产汽车品牌,如长城和吉利,他们生产的WEY和Link & Co,都做出了比较好的设计,这也反映出中国的企业开始学会了如何利用设计造车,也学会了如何去卖车。另一方面看许多本土设计师经过多年打拼终于把本事练到了家,而且随着中国车企迎来了春天我们也迎来了国外设计人员的归国,对于民族工业的振兴也起到了关键作用。

《执行官》:有人说执行三十年以市场换合资的汽车工业发展战略,令国外的汽车厂商进入一个相对垄断的市场,获取高额的利润。从而也让这些企业包括合资及国有企业没有意愿进行设计方面和产品更新方面的投入,国外的企业不愿意把设计等最新的研发放在中国,你认为这个现象近年来有没有改变?

赵谦

确实中国想以市场换技术,最终结果是没拿到核心技术,反而丢失了一部分市场,这种现象让人痛心和担忧,这主要体现在两个方面,首先诸如奥迪、奔驰、宝马等顶级车厂,并没有把最好的旗舰车型在中国开发,所以很自然的回避了核心内容本地化的需求;其次,在中国的外国企业,按照他们自己的游戏规则操纵市场,结果培养了大量只适合他们规则的供应商,也就是说对于中国市场上的供应商、供应链并没有起到完全的正向推动作用。很多车企在中国投入了许多车型,奥迪甚至针对中国市场推出了加长车型,大众的“欧版”和“美版”汽车同时投放中国市场,马自达也特别推出了中国专属CX-4车型,销售的成功表面上看是在推动中国市场,但根本上也只是看重中国市场利润。这里涉及到企业对于整个国家和行业投资意愿和回报意愿平衡的问题,显然很多企业只是把中国市场看成一个挣钱的市场。

想要改观,我们不妨参考手机市场的变化,从小米的出现,到VIVO、OPPO、再到华为,这些手机品牌已经在国外也拥有很好的口碑和形象,因此我们也完全可以期待国内的民族汽车企业,慢慢做出好的产品,直到有一天能够像华为的“AI芯片对抗苹果的AI芯片”一样在国外打出一张技术牌。当国产车企真正做到这一层的时候,我相信国外车企也会更加重视在中国市场上做研发和本地化工作,自然会推动国内供应商更有意愿做配合一起开发中国市场。

通过产品颜值认识品牌价值

《执行官》:在你看来车型设计在消费者选择购买的时候扮演了什么样的作用,尤其是在中国的消费市场中?你所在的小鹏汽车这种互联网汽车设计和传统汽车企业有什么不同和相同的地方?

赵谦

虽然我们常说审美是感性的事情,萝卜青菜各有所爱,但是我认为在“比较美”、“非常美”、“最美”和“不美”之间还是有区分的。当一个美的事物出现时她、他、它能够第一时间抓住我们让我们为之心动,这种冲动是无法欺骗的,车也是一样,美的东西大家都想多看两眼,甚至想用手摸一下去感觉车的型面关系,拉开车门坐进去感受一下,这些都是用户最后做出决定刷卡买车之前最重要的感性的心理活动。买车看似只是“需求和预算决定的”简单理性心理活动,但是事实上我们都有这种体验:选择的过程会比原计划曲折很多,就是因为当你做选择的时候,慢慢这种理性心理会变成感性心理:明明一辆车已经达到了自己各方面的需求,但就是喜欢另一辆车就是要体验下试驾下,有了更多体验选择就变的不那么简单,这就是设计在这个过程中起到的挑逗作用能够这么强烈的影响买车的行为,你看设计是多么重要。

设计对于消费的心理影响毋庸置疑,在中国市场设计显得尤为重要。国人从苦日子走出来,终于手里有钱了对于设计有选择就需要产品对得起“面子”。也就是说产品设计需要满足人们的猎奇心,并能够成为证明自己成功的物质符号,在汽车身上这种使命感更加容易找到。

和其它车厂相同的是,小鹏致力于制造出大家都喜欢的好车,不同的是来自互联网的基因又带给小鹏更新的造车、卖车理念。互联网深刻影响了人们的思维方式,使得人们拥有更多信息做选择;同时汽车也被赋予更多的价值观,人们对汽车也有了除了“一般交通工具之外”的更多需求。小鹏汽车希望借助互联网,利用各种新技术,提供给车主更加简单、直接、更棒的体验,让人们拥有一台真正意义上的智能汽车。从这个重新定义汽车的思路来看,我们跟传统车企还是不太一样的。

《执行官》:您曾在马自达负责设计工作,而马自达的“颜值”是消费者有目共睹的。马自达在进行品牌推广的同时,还有专门的设计推广活动,为什么这样做?针对这些活动,做了哪些不一样的设计工作?

赵谦

对外马自达做了很多专题的设计推广活动,比如2014年参加米兰设计周,发布了“kodo chair”——一把拥有马自达品牌的椅子。获得了大量的好评,之后每次米兰设计周我们都会带着kodo design魂动设计主题的产品参加,比如kodo bike,、kodo sofa等等;在与其他艺术家合作方面马自达也作出了很多努力,比如赞助了2015 goodwood ,与雕塑家Gerry Judah一起制作了40米高的大型雕塑;而在日本本土的关于“设计”的活动也有很多,比如和传统新泻的“玉川堂”合作做出的kodoki,和资生堂设计团队共同推出的soul of motion perfume香水,也获得了iF设计大奖。做这一系列的设计和推广活动的初衷,其实就是想把设计和艺术结合起来,用多种创新方法做出美的东西,以此提升我们的品牌形象。我们坚信,只有美的东西才能持久,有利于做出高级感、品质感。

我常用皮儿和馅儿的关系来解释品牌价值。品牌是企业的内核,是企业想要传达的核心价值观,但是不直观,用户能够直接感知到的是产品,其实是最外面的这层皮。用户是通过产品这层“皮”,去感知内在的“馅儿”——品牌价值观,当企业的产品和品牌和能够达到“表里如一”,用户会更愿意主动传播品牌,所以做品牌和设计的平衡非常重要。当2010年马自达和福特分家,原本被定义为低于福特品牌的马自达品牌决心重振品牌形象,逐步提升品牌形象和价值,但是这点又不容易消费者直接表达出来,于是想要通过产品来和消费者交流,即将马自达汽车做出漂亮的显得很贵气的感觉,慢慢带领消费者去理解这个品牌,通过产品颜值继而认识到品牌价值,再通过设计与艺术的结合,让消费者明白马自达不仅仅是在做一个好看的东西,而是很严肃、很认真的在做高端品牌。

《执行官》:互联网汽车会强调与用户的互动,也有企业会要邀请消费者进行参与设计,在你看来这种决策是噱头还是具有长远的发展前景?

赵谦

让用户参与到设计我认为是无害的,一方面增加了用户的体验感和参与感,另一方面又让车厂拿到了用户群最新的反馈,因此我认为这并非一个噱头,把消费者邀请到车厂体验、反馈做clinic是一个正常的环节。而拥有互联网背景的公司拥有先天优势资源,其庞大的数据可以满足产品的快速迭代,再加上用户直观的反馈,更有利于车厂生产出适合消费者的产品,更精准的定位。

我相信在未来伴随着一个好的设计一定会有大量定制化的趋势,比如大家手中的iPhone都长得一样,但是围绕iPhone的周边产品有很多,手机壳、充电线音箱等等,都可以发挥可以定制。在汽车行业,随着汽车的迭代速度越来越快,类似的定制也会出现,新买的车两年后感觉腻了,就会去做花样、贴车膜等等,同样的道理如果你让自己的新车开起来就跟别人的不一样,我们也可以提供不一样的设计,我相信这种定制行为也会越来越多。

做出“有情感、有温度”的设计

《执行官》:马自达曾提出要在车身上做“看起来不一样”的型面表达,为何会有这样的战略决策?怎样才能做出不一样的型面表达?

赵谦

在这里需要大家先区分硬件和软件的概念,在车身上做文章属于硬件上的做一些型面表达。大家可以回想一下iPhone诞生之前的手机,诺基亚摩托罗拉为代表的各式各样的,有翻盖的有滑动的有旋转的。但是07年之后到今天,手机“大屏+虚拟按键”同质化非常严重了,按键没了、屏幕变得越来越大,也就是说我们今天到了软件逐渐替代硬件的时代,而软件为什么能引起潮流?最大的优点在于灵活,且变化起来成本低。

回想多少年前我们家里买一件电器、安装一个电话,大家会高兴一整年。而今天快消概念的冲击,令人们的喜好会很快发生变化,你买了一辆百万的豪车,不出两周,你的新鲜感就会过去:你会握着方向盘对自己说:也就那么回事。横观身边年轻人如此之多的“佛系青年”,他们表现的“平常心、不过多追求”其实就是这种类似的心理。所以今天人们对于实体物质的要求其实更高,这时候就需要我们做硬件时需要融入更多的情感,争取做到美的极致。我们始终相信人们会为有美感的东西而买账,这种握在手里的踏实感,就像是你手里一件用惯的东西舍不得换掉,十分必要。同时这种踏实感给硬件设计提出了很高的要求,也就是说,除了好用做出“有情感、有温度”的设计是我们追求的目标,这一点在小鹏汽车未来车型上会有更好的体现,因为小鹏汽车有很有优势的软件基因,便于做出“软硬兼香的料理”。

在马自达时,我们在研究下一代设计语言的时候做出了很多立体雕塑,它们十分简洁,我们希望提炼出独特而丰富的主题,有了这些“看起来不一样”的主题才能做出“看起来不一样”的型面。另外,我们也摸索出一套特别的研究方法,用于表达比较抽象的东西,比如如何表现出有动态、有感情的效果图,这样能让我们的设计更有“生命感”。

赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

《执行官》:设计人员往往是从自己出发,然后追求自己内在激情或者主观表达,但汽车等设计又希望从消费者身上获得灵感。但是,像乔布斯就说的,消费者是不懂的自己需要什么的。所以在你看来汽车行业的设计应该遵循什么样的原则和角度?

赵谦

这是一个非常有意思的问题,我觉得可以分成两部分去理解。第一部分,设计师一定要接近用户,甚至让自己成为用户的一部分,这样才能在第一时间发现用户的痛点,并做出解决痛点的好设计;第二部分,设计师应该努力发现用户还没有感知到的潜在痛点,并给出解决方案,当用户接触到产品时就会有惊喜。当做到这种境界时,其实也做到了如乔布斯所说的引领用户,因为你已经创造了一个新的用户使用习惯。

除此之外,设计一定要保持新鲜和跨界的思维,不仅要从自己的经验出发高效的做出正确的设计,也要多接触其他行业的思维方式,从而获得新鲜的想法。

赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

《执行官》:在2018的CES展上汽车自动化、无人驾驶、新能源革命成为汽车行业的世界潮流,这势必将对汽车设计带来颠覆性的变化。在你看来,围绕这些趋势在设计方面的革命是什么?

赵谦

在消费电子展或是车展上看到的很多概念车,很重要的一点是讨论当无人驾驶时代真正到来时,汽车除了作为交通工具外,还能够承担哪些功能。当每辆车都实现自动驾驶时,汽车会按照自定规则驾驶会非常安全,没有了碰撞发生也就不需要安全气囊、方向盘,电动汽车也没有传动轴和中通道,这些都会带来汽车设计的极大变化,能提高汽车空间的利用率。空间利用率更高、内饰变化更大、更加智能将会给未来的汽车设计带来巨大革新。

希望小鹏汽车是有生命的汽车

《执行官》:就你个人观察而言,中国汽车行业有哪些企业的设计水平堪称一流,世界品牌又有哪个企业品牌的设计你最推崇,为什么?

赵谦

我觉得现在的民族工业,大家都在往非常好的方向大步前进,我个人印象深刻的是Link & Co和WEY,它们在做产品的同时也在做品牌,并且形成了产品和品牌较好的结合。

世界上其它汽车品牌有许多非常漂亮的设计,每辆车都有自己的特色,尤其是豪车的设计更加让人心动,因为他们有大量的资源、好的设计团队、好的工程团队在支持,最终让一个好的想法落地,成为一件好的产品。就我个人而言,还是更加认可马自达在这几年做出的成绩,因为马自达作为一家规模并不是非常巨大的车企,能够在这么短的时间将想法从提出到落地,非常了不起,而且在做出成绩的同时,也对业界的设计风向指出一种新的道路,也给其它车企带来了挑战。

赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

《执行官》:就你主导的小鹏汽车而言,你想赋予它怎样与众不同的设计内容,和带给消费者什么样的特殊体验?

赵谦

对于小鹏汽车这一新兴的汽车品牌,我认为有两件事情是迫切需要解决的。第一,我们如何去奠定自己的基础。成熟品牌在历史上有非常多值得传承的地方,一家大的汽车公司产品线非常多,可以用庞大的阵营输出品牌故事。对于一个没有历史的新品牌:利用单一如何输出品牌故事,使得后续产品拥有可以继承的DNA是一件非常棘手的事情;第二,如何做出在市场上有差异、有竞争力的产品,本身就是一件非常棘手的事情。想要有好的汽车设计,需要设计、市场等部门齐心协力去定义一个能够反映品牌基调的好产品,然后和工程部门一起实现落地,围绕明确的品牌基调,不断强调那些元素,从而渐渐形成可以继承的基因,让人们更容易记住你的产品。

我希望未来小鹏汽车是一个智能、有情感的汽车,做出更加有温度的设计,让小鹏汽车能够在不同的光线下展现出不同的型面,是一辆非常年轻、有生命力的汽车。作为互联网汽车,它有无限的可能性,对于智能汽车我们也要重点开发,带来人工智能和自动驾驶的完美匹配,让人们获得更好的体验。

汽车行业需要培养用户文化

观察员胡夏:小鹏汽车是否可以成为引领汽车行业的产品?靠什么去实现?

白海棠

目前电动汽车如雨后春笋一般爆发出来,但是也有人指出在2020年之前会有90%的电动汽车企业死掉。我之所以选择加入小鹏汽车,就是因为看到小鹏是一个真正在认真造车的团队。我第一次到公司是在一个周六,大家完全是一种战斗的状态在工作,而不是一种不情愿的加班状态,让我印象深刻。跟更多的团队进行交流后发现,尽管大家抱着不同的想法,但是造出一款好车的决心却异常坚决。而且小鹏汽车没有把精力放在公关、宣传上,却选择低调踏实地打造产品,这一点也打动了我。除此之外,小鹏汽车新一轮的投资是由阿里领投,这些背后的资源和力量是小鹏汽车能够走下去的后盾。

一个思维活跃地互联网的团队,可以和传统汽车人一起造车,这两种思维的碰撞使得这个集体非常有活力,也就能够产出更多高效的方案去推进汽车产品的迭代。

赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

观察员胡夏:当自动驾驶等技术逐渐成为潮流,汽车要如何在人工智能和驾驶乐趣之间找到平衡?

赵谦

目前汽车是让人工智能落地最有希望的产品,而且移动互联技术的成熟,使得人工智能和驾驶乐趣之间并不矛盾,人工智能甚至可以更好地满足人们的驾驶乐趣,比如模拟不同的发动机声音,或是模拟上不同的汽车加速度等等,这就是软件灵活性的优点。

赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

段传敏:国产汽车的象征红旗,几经沉浮,对于它最新的设计,你是怎么看的?次红旗的设计,你感觉有没有新的亮点?

赵谦

每个国家对于好的设计都有不同的诠释,而国人有个特点就是希望产品要大气,所以我个人对于红旗最新的设计稍微有些失望。但可以肯定的是红旗品牌复兴的雄心,以及其将设计作为利剑的决心,都会让大家感觉到红旗的未来会越来越好。

观察员胡夏:作为公司管理层,你在商业上最关心的三件事是什么?

赵谦

就自己目前的状态来说,对于三件事情非常的关心:目标,方法和行动。

观察员胡夏:什么时候是你最孤独的时候,你会想什么做什么?

赵谦

最孤独的时候是完成一个目标的时候,会感到一些孤独。大家可能都会有年轻时候的回忆,当上学的时候盼望着寒暑假,可是真的放假了却又觉得无所事事的感觉并不是很好。所以,在我完成等一个目标,还没有定下一个计划时,会感到很孤独和彷徨,这时候我会去看一下自己以前写的日记,回忆一下青春苦涩和满怀梦想的年轻的日子。

段传敏:我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造,您认同吗?在您看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?

赵谦

我个人还是希望再加上一点,即培养大环境的“汽车文化”,尤其是在汽车领域这一方面可能更加凸显,毕竟中国的汽车发展历史没有那么长远,在欧美汽车市场中,营造出非常好的汽车文化,这是中国汽车市场所欠缺的。因此在您提到的技术、工业设计、营销品牌和模式创新等方面上,我认为还应该对用户行为习惯起到一个正面的教育。在中国智造的代表方面,我觉得海尔、华为是非常领先的。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)

赵谦:设计是情感的表达,品牌是内涵的传递

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