创新联盟

郭超仁:国酒茅台的社群化探索

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-01-02 18:12

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG及汇聚全球23国营养的汤臣倍健提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

最近毛不易的《消愁》歌曲特别的火。歌中唱到:

“一杯敬朝阳。一杯敬月光。”

他是茅台华南最大的代理商,又属于年轻派。即使畅销的时候,他也组织品鉴活动,打通各个高端社群,同时他有自主开发了线上的直供销售系统,这在茅台体系内属于破天荒的第一家。

他为什么要建立一个互联网平台,借用社群和圈层做第一个把酒香吆喝出去的人?作为一个经销商,这样去易就繁、当兵的想领导的事儿是否没有摆正位置?

身为一名“茅二代”,是什么让他接过了上一辈的酒杯,迎接面对逐渐成为消费主体的年轻人,迎接一个大课题——作为拥有上百年历史的世界驰名品牌,茅台如何进行品牌的年轻化?

他就是广州超扬贸易有限公司董事长郭超仁。

坐拥一个牛逼无比的品牌,几乎不担忧销售问题,他为什么如此折腾社群营销?

“一杯敬明天,一杯敬过往……”

12月27日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第三十期邀请到了郭超仁就《国酒茅台的社群化探索》为主题,与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是郭超仁在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

文化是塑造品牌的核心工作

《执行官》:茅台是国酒代表,亦是受人追捧的品牌,几乎不愁销售的问题,你为什么要建立一个互联网平台,借用社群和圈层展开营销?当初是怎样考虑的?

郭超仁

社群是我们公司在2012年时探索的一种新的营销模式。在2012年的“八项规定”之后,茅台最核心的客户群体“三公”消失了,所以我们也在探索未来的茅台之路在哪里。从那时起,我们就通过品鉴会来做茅台文化的一些体验式营销探索。因此,建立互联网平台的出发点是公司遇到了市场的一些阻碍,从而触发了我们新的探索。

互联网是我们去理解整个社群营销的工具。在更早的2009年,我发起了第一个互联网平台——茅台在线,这也是茅台官方电商平台的前身。在今天,互联网是我们线上、线下体验式营销结合的工具,但茅台文化的核心还在社群营销上。所以茅台现在的“备受追捧,不愁营销”,是这几年我们通过社群营销等各种新营销形成的一种状态的结果。

《执行官》:近年来,你作为华南最大的代理商,针对不同的高端社群做了很多文化、品牌的体验活动,你的社群营销思路如何?

郭超仁

我们很多营销思路是来自于客户的诉求,社群营销的出发点也不例外。在2012年开始时,我们通过与老客户的沟通,发现了我们忠实的消费者存在一个困惑,即大家都知道茅台酒的名声、档次,却不知道茅台到底为什么好。基于这点,我们从茅台的工艺、茅台文化入手,与大家分享。

针对茅台的终端消费群体,我们做了一系列的文化探索,在品质工艺和品牌故事等方面进行了一系列收集、整合,再通过社群的方式传播给更多的消费者。当时提出的品鉴文化,准确来讲就是社群文化的一个主题。值得我们骄傲的是,通过一系列的重新整理和输出,国酒茅台得到了更多朋友的认可和支持,结识到了更多潜在的高端群体。2016年茅台市场的突然好转,其实是我们通过营销调整、创新,通过努力的结果,绝非一种偶然。

《执行官》:在很多人看来,茅台品牌如日中天,销量价格也一路攀升,作为经销商根本不需要进行任何营销,只需要把囤货作为第一竞争力就行了。作为新锐经销商的代表,你为什么将简单的事情复杂化?

郭超仁

茅台是一个伟大的品牌,伟大不仅在于它的工艺、品质,更在于它站在营销的最前沿。在2011年茅台公司的全国经销商会议中,董事长提出茅台一定要懂得营销,不能当坐商。从计划经济时代到市场化,茅台品牌其实一直在做自我营销,经销商在长期以来一直处于坐商模式这种状态。坐商就是不需要做市场,只需要电话,以最低的成本实现最大化的利益的模式,它不需要通过营销去创造,而是通过品牌的成功树立和官方投入为经销商创造的环境,结合国内四万亿的投资和外部房地产投资创造出的经济环境,在2012年之前,茅台的经销体系可以用“土豪”来形容,得到的收益非常丰厚,非常有资本,但是这种方式是经不起市场变化的考验的。当“八项规定”出台后,过去最大的消费主体突然消失,我们感觉到了无所适从。在2013年,茅台甚至成为了负面符号。在那时,我们发现一定要通过营销、市场化的行动,去重新创造茅台的未来市场和价值。

今天的茅台重新走向辉煌,是因为我们经历过市场变迁的洗礼,使我们认识到我们一定要未雨绸缪,为未来规划。虽说现在的茅台公司不需要我们做任何事情就可以创造出很好的收益,但是过往经历让我们认识到在市场环境特别好的条件下,我们更需要投入,更需要对未来的3到5年的工作做铺垫。同时,文化传播也是一个品牌最核心的工作。所以,我把几乎所有收益都用在了未来市场的基础工作上,做出一系列的前期投入,并不仅仅是把简单的事情复杂化,而是将一个长期工作选择在一个最好的时间介入,为茅台的百年事业做好最基础的工作。

社群营销要抓住“二八法则”

《执行官》:超扬也建立了自己独有的互联网平台,估计在经销商中也算独有一家,你为什么要这样做?在试水网销的过程中你有什么经验和教训?

郭超仁

2009年我们就开始了互联网工具的探索,当时的酒仙网、1919、京东酒水这些平台还在初期。我曾在国外有过几年的生活经历,认为互联网会是产品与消费者之间交易最高效的工具,所以就初步尝试建立了“茅台在线”平台。当时茅台官方对互联网还处于开发阶段,因为我做了这样一个电商平台,就得到了官方的召唤,邀请我共同探讨互联网营销,并且指出我们的尝试和探索非常有价值。

一个大企业,在做新的探索时,会有很多效率方面的损失,需要长时间的规划,不一定能够跟得上市场的节奏。经过探讨,由官方牵头、我作为战略合作伙伴来做了这件事情。今天,经过市场的洗礼和痛苦的经历,我们已经形成了一个非常良好的新营销模式——以茅台文化为基础的群体发展模式。我相信在2018年的茅台“文化服务年”,我们会与有共同理念的茅台经销商,通过线上线下共同结合的高效方式,传播茅台文化的体验式营销。线上通过文化素材高效传播,把对茅台文化感兴趣的朋友聚集在一起,然后通过线下的茅台文化体验馆,形成聚会的据点。我相信越来越多的朋友可以通过线上的互动和线下的文化体验馆去了解茅台文化,去了解国酒的逼格。因为在这条路上,茅台得到了很多的关注、理解和支持,所以不怕失败、走出第一步是我想要与大家分享的经验。

《执行官》:白酒的传统渠道竞争激烈,往往存在着复杂利益链条,社群会成为未来白酒销售的主要渠道吗?除了社群,还有什么可能的新型渠道?

郭超仁

任何营销根本上是买和卖的关系,这个核心的关系下,我们要使用符合当下市场需求的工具和模式。茅台和传统品牌的区别在于它属于稀缺商品,在2017年,茅台酒的投放量是26000吨,但总的市场需求量可能达到40000吨。但这种状态并不代表市场的常态化的状态,在2012年到2016年,由于市场环境和外部环境不是很好,茅台酒遇到了销售困难。这些下滑直接损失的是一级经销商的利益,但同时也促使了经销模式的创新,促使了更多消费者参与的结果。

我认为当下茅台的营销渠道一是垂直电商;二是大卖场,比如说“山姆”这些具有公信力的商超,解决了大众消费者的需求;第三是圈层文化的营销,解决了高端消费群体对茅台深层文化的需求,创造出消费者对茅台酒认可的氛围,提高了客户之间的粘性。我们都知道“二八法则”,年投放量不过5000多万瓶的茅台酒对于人口巨大的国家来讲,只能满足小部分需求。在这样的前提下,文化、体验式营销针对的是20%的客户群体,但这些客户群体,又会充当意见领袖,影响到剩余的80%的客户。我认为茅台在这种探索过程中形成了一种趋势,当中国酒行业还在突围时,它带领着整个酒行业达到了一个新的高度,我作为茅台经销商也感到非常骄傲。

至于新型的渠道,我认为可以在现有的基础上,进一步完善中国白酒文化的传播和引导,把更多的知识分享给我们的核心客户,在通过他们传播到社会的各个角落。

《执行官》:随着社交媒体的发展,越来越多的产品试水社群营销。酒水产品与其它产品相比,进行社群营销的优势在哪里?

郭超仁

很多领域都会随着社会发展呈现出出现、兴盛、衰落的过程,但是酒水行业则不会。我曾经有个比喻,吃饭是为了身体,喝酒是为了灵魂。当一个社会物质消费水平达到一定程度以后,我们除了最基本的生存需求满足,还需要酒水来带来精神上的满足,因此酒水也更能够通过满足人们的精神诉求来打造社群。

在酒水行业,出现了几种不同的模式,第一种是江小白这种年轻品牌,抓住了年轻人的心,把中国白酒的粗犷文化进行年轻化梳理,让许多刚刚进入社会的年轻人形成共鸣,接受了江小白;第二种类似洋河的营销模式,通过自媒体、明星营销,让消费者迅速接受;第三种是像茅台这种老牌名酒,本身具备了非常深厚的文化底蕴,靠增加老用户粘性来带动的新客户和粉丝,通过和客户线上线下的互动,让大家知道茅台酒的含义。每个行业都有自己的圈子,在不同的圈层文化中,茅台酒就是链接各行各业的纽带,能够给大家创造出一个非常好的互动平台。

吃饭是为了身体,喝酒是为了灵魂

《执行官》:年轻人逐渐成为消费主体,他们有自己的喜欢的品牌风格,茅台作为老牌酒水品牌,如何进行品牌的年轻化?

郭超仁

这个话题我们在好几年前就已经探讨过,也是茅台高层比较忧虑的问题,现在的90后、00后成长起来后,会不会将茅台作为消费对象?我个人认为人们对于产品的喜好是一个进阶的过程,比如在婴儿时我们会喜欢比较甜的东西;少年时期则会喜欢可乐等碳酸饮料,喜欢那种刺激性的感觉;再长大一些就会更喜欢喝啤酒,所以人们的消费喜好是一个逐渐改变的过程。从年轻到成熟再到具备消费能力,我们在不同时期都会颠覆上一个时期非常喜欢的饮品。这个迭代的过程中,我们会随着年龄增加、消费能力提升、地位改变,去选择消费一些更加高级的饮品。

消费者也会因为文化因素改变自己的消费偏好,比如茅台的消费群体也有过去只喝单一麦芽威士忌或者是XO的高净值客户,但是通过参与茅台的宣导和品鉴会后也接受了作为中国文化代表的茅台酒,所以茅台提出的理念就是“酿造高品质”的生活。因此茅台本身的文化底蕴,会促使更多地年轻人在未来消费茅台,他们天然就是我们的潜在客户。

当然,这是一种被动的方式“年轻化”,即等待年轻群体成长起来消费茅台、传承茅台文化。在这个过程中,我们也会采取一些营销上的年轻化探索来加速这个过程。每个消费者都是通过生活中的点点滴滴来体现自己的消费力和品味,我们在年轻群体中创造两个印象:第一,茅台酒很高端;第二,认可茅台成为生活中的元素,是现阶段应有的品味,乐于去传播。

《执行官》:近年来,国酒茅台频频出现断货现象,在你看来原因何在?这个时候,你的文化品鉴活动是否没有必要继续进行了?

郭超仁

从2016年6月份开始,茅台酒就逐步走向热销,到今天达到了供不应求的状态。我曾说茅台是一个U字型的发展,在11年的时候位于U字左侧的巅峰。随着12年“八项规定”出台,经过了一个下滑的过程。在触底的时候,出现了茅台价格腰斩、消费群体消失等不好的局面。在这个过程中我们也进行了一系列市场化的探索,在整个低谷期茅台都处于蓄势中,进行营销拓展和创新尝试。当这种积累达到一定程度时,就产生了质变,造成一种突然爆发的“假象”,其实是经历了一个不断沉淀的过程。

文化活动的持续探索是茅台面向市场的重要渠道,我们把茅台当作是可以传承百年的事业,在这个过程中我们还会遇到各种情况,但是不管遇到何种变化,文化都是我们抵御风险的最好工具。随着中国文化逐步崛起、中国经济崛起,会影响到世界各个地区的人民,茅台作为中国文化的代表,茅台文化的品鉴将不仅局限于国内市场的探索,更会走向全世界。

《执行官》:茅台在中国是一个独一无二的存在。假如让你选择其他酒类品牌,你会觉得哪一类酒最适合进行社群营销?

郭超仁

吃饭是为了身体,喝酒是为了灵魂。酒水的特点决定了每一款香型的酒、每一种品牌的酒都具备各自的优势,比如RIO鸡尾酒也需要通过社群营销奠定核心的客户基础。这是一个必须的过程,因为只有奠定了核心客户基础之后,才能通过口碑传播去影响更多地消费者。在新媒体时代,消费者可以通过各种方式获知许许多多的酒水品牌,但是打动消费者却很难。

酒水作为满足人们精神需要的产品,必须打造出自己的文化,吸引忠实消费者作为意见领袖,并围绕他们打造社群,用口碑传播的方式形成一种势能,才能影响到更多的消费者,从而树立起品牌在市场上的影响力。因此我认为社群营销不是适不适合,而是必须要进行的营销方式,而且哪个品牌在社群营销领域做得好,就有可能成为未来酒水市场的佼佼者。

《执行官》:在进行社群打造时,企业往往运营成本高、见效慢等问题,你是如何看待和解决这些问题的?

郭超仁

这确实是我们的一个痛点。我们进行的茅台品鉴、文化传播,在实践过程中成本很高,因为茅台的消费者层级比较高,必须找到和他们身份相符合的场所开展活动。针对这个问题,我们开始筹备茅台文化体验馆,将在2018年5月成立。茅台文化体验馆解决了两个问题:第一,搭建自己的平台,可以拥有更强大的文化感召力,文化传播社群的打造,一定要有属于自己的空间和场景,这样就能让消费者形成对品牌的归属感和认同感;第二,能够有效地减少成本。比如我们可以邀请客户到体验品鉴茅台,搭配一些贵州的特色菜品,无需花费高档餐厅的的费用,这样就能节约很多后期的成本。

孤独就是敢为人先

观察员胡夏:您觉得卖酒的人一定要喜欢喝酒吗?您喜欢吗?

郭超仁

当然不是一定要喜欢喝酒才能成功的卖酒,但是我认为,作为运营商,喜欢是不够的,一定要爱上你的品牌,这样才有发自内省的动力,才能拥有通过眼神交流就能感染目标客户的魅力。只有做一行爱一行,才能做好自己的事业。

观察员胡夏:消费者口味各不同,给酒水产品的口碑营销带来了巨大挑战。酒水产品在进行社群营销时能否借鉴体验店的模式获取粉丝?

郭超仁

我认为口碑是一种最强大的宣传方式,我刚才一直强调要通过体验式营销打造核心客户,他们的口碑可以配合我们的营销活动,形成巨大的传播力,从而实现品牌的社会影响力和美誉度。当然这一切的基础是产品品质,有了好的产品品质作为基础,才能形成良性传播。体验式营销能够获取口碑,再配合社群营销的方式,能够实现传播效能的最大化。

段传敏:作为经销商,你承担起茅台品牌的创新营销实践的责任,总部持什么样的态度?

郭超仁

虽然我只是茅台的小小一分子,但是我一直把自己的目光放在整个品牌运营和发展的高度,我把茅台这个品牌视为自己的品牌,这样我在经营的过程中看问题、思考问题会更加长远一些。在中国的酒水行业,在营销层面其实是比较落后的,但也正是因为这些不足,才有了我们更大发挥空间。今天我在做这些营销创新尝试的时候,茅台的领导给了我很大的支持,我的很多建议成为了茅台新文化传播营销的一个战略。作为其中的参与者和实践者,我非常感谢大家对我的认同。

段传敏:你曾经参加第一届孤独者粘会。你什么时候是你最孤独的时候,你会想什么、做什么?

郭超仁

最孤独的时候是当我有一些想法出来时,还得不到大家认可、独自一人去实践的时候,是比较孤独的。但同时我又觉得很爽,因为敢为人先,去做一些可能成功也可能失败的实践,对我而言是一种骄傲,是一种自我价值实现的非常好的方式。

段传敏:作为CEO,您在商业上最关心的三件事是什么?

郭超仁

我最关心的三件事,第一我是否始终处于所经营品牌传播的核心位置;第二,我说面对的消费者是否能够接受我所传播的内容和信息;第三,通过这些传播是不是能够得到大家的认可,通过我的传播让更多人接受茅台。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)


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