创新联盟

牟绍华: 探路新家纺, 每位乐居者都是生活家

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2018-01-02 18:02

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

牟绍华:面对正在扩大的家纺市场,这家创业企业的选择是小而精

他是北京易孚泽投资控股有限公司副总裁、北京大学光华管理学院04全职MBA。

他曾就职于国内著名纺织上市公司、新加坡大宗商品公司,著名投资人。

他就是新家纺“乐居者”创始人牟绍华。作为曾经的纺织人,他初心未改,2014年决定孵化新家纺品牌“乐居者”。“新”是他认为的核心竞争力,乐居者致力于将国际水准,东方时尚,价格亲民的家用纺织品提供给中国消费者。

在他身上,你可以看到,人生的轨迹冥冥中自有定数,商海征战许多年以后,他从资本运作者变成一个软萌的纺织人,再度回到那个他专业和职业的起点。

12月20日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第二十八期邀请到了了乐居者CEO牟绍华就《探路新家纺,每位乐居者都是生活家》为主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是牟绍华在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

让中国人用上有品质的家纺产品

《执行官》:在很多人的印象中,家纺并非一个巨量市场,作为一个投资人,你为什么选择家坊行业进行投资和创业?

牟绍华

大家印象中家纺不是一个巨量市场,我认为这个看法有一定的问题。人类衣食住行四大需求的“住”,一定离不开家用纺织品。之所以大家觉得家纺行业不是一个巨量市场,原因是家纺市场的集中度比较低,而且在中国还处于低频消费阶段,但家纺产品是人们生活不可或缺的一部分。

作为投资人选择进入家纺行业,跟我的经历有关。首先我是一名纺织人,在本科所学专业是纺织工程,98年毕业后从事家纺国际贸易,给日本一家有400年历史的家纺品牌服务。当时我就看到,中国出口的产品质量非常好,但是在国内销售的产品却很差,因此在心里埋下了种子,想让中国人也能用上漂亮有品质的家纺产品。后来我进入了投资领域,在经过一段时间积累、看过许多项目后,我开始去寻找这个时代做家纺的年轻创业者。观察几家公司后,发现他们普遍重视营销或商业模式,却忽略了产品,这样很难做出家纺品牌,也很难给消费者带来真正的价值。基于此,我决定自己做这件事情,找到当年工作的同事,组成了“乐居者”。

在新的时代,85后、90后逐渐成为消费主力,家用纺织品慢慢成为一个相对高频的消费,而且人们的生活水平提高,人均消费纺织纤维的重量也是一个重要的指标,我相信在未来的中国,家纺的消费市场会非常巨大。

牟绍华:面对正在扩大的家纺市场,这家创业企业的选择是小而精

《执行官》:目前家纺行业上市公司已有五家。其中老大罗莱2017年的上半营收已达19.81亿元,后几位上半年营收则在10亿以内,作为新晋品牌,乐居者切入市场的核心竞争力是什么?

牟绍华

家纺行业的几家上市公司如罗莱家纺等,他们20亿的主营业务收入,对于家纺这么大的行业来说其实不算多,这也反映出家纺行业集中度低的特点。我们作为新进入者,核心竞争力也就在于一个“新”字。社会变化带来了两个机会,第一是渠道的变化,第二是消费的升级,这些都给新家纺品牌带来曙光。

在渠道方面,移动互联网的兴起给新品牌提供了机会。在传统渠道时代,一个新品牌想要进入商场是很难的,但是现在的销售渠道很多——比如小米、天猫、京东、微信商城等等,给新品牌带来了机会;面对消费升级,乐居者做家纺的核心就在于产品,我们的产品绝大部分都会选择环境亲和型材料,来贴合消费者的需求。许多公司的家纺产品研发只是简单的设计调整,而我们从最基础的纤维开始,到棉纱、制造再到最后的染色、印花,进行全流程的产品研发,这样也能保证我们的产品独特性。

《执行官》:近年来,中国经济增长速度放缓,实体经济遭受了较大的冲击,作为传统行业之一,乐居者有什么独特的创新能够后者居上?

牟绍华

中国的经济状况确实如大家感受的那样,但是从中国纤维消费市场来看,每年的纤维消费量大幅增加。在全球范围,每年消耗掉2500万吨棉花,中国今年的棉花消耗量也将超过800万吨。所以从家纺这个分支来看,保持了增长的趋势,但是这个量增长在哪家公司就不一定了。乐居者刚刚起步,还远远没有达到后来居上。

乐居者尝试用新的理念来做家纺,并尝试新的渠道,这个过程是非常艰辛的。我认为家纺、服装行业,是个人审美和使用相结合的产品,这种产品很难做到一家独大,反而会成就许多有自己鲜明特色的小品牌,乐居者的方向也是小而精。我们会在研发设计上大量投入,而不是把一个普通的产品包装后卖出很高的价格,乐居者坚信好的东西其实没有那么贵,我们要对消费者负责、对社会负责。

牟绍华:面对正在扩大的家纺市场,这家创业企业的选择是小而精

渠道和产品创新都要满足消费者不停变化的需求

《执行官》产品是家纺行业发展的根本,随着消费者的需求升级,家纺产品的发展方向是什么?乐居者的产品实现了怎样的尖叫?

牟绍华

虽然全世界消费者的风俗不同、生活习惯不同造成产品形态的不同,但是发展方向都是由粗放走向集约。比如中国的消费者,在物质匮乏的年代喜欢花花绿绿这种热闹的颜色,到了现在会更喜欢简约、朴素的风格;从消费频率来看,越来购买家纺产品会在结婚、搬家等场合,现在则会像购买衣服一样,随着消费者心情而购买,家纺慢慢成为一种高频消费品。因此,乐居者在做家纺时大胆引进了一些用于服装的材料,让家纺产品设计更加丰富、更加耐看。比如我们使用的色纺纱,这种材料能够大量减少染料和水的使用,据我们统计用色纺纱制作枕套,一套产品能够节约两升水左右,非常环保。这些都是乐居者在新家纺道路上做出的新尝试。

《执行官》:现在90后、95后逐渐成为家纺品的消费者,这部分年轻群体对家纺产品又有什么特殊的喜好和偏向?你定义的消费者是怎样的生活家?

牟绍华

90、95后成为了非常重要的消费者。他们特点是非常有眼界,视野开阔,而且不盲从、享受生活、社会责任感高。这部分群体也是我们的目标客户群,我们跟他们密切沟通,研究他们的生活方式和消费偏好。我们定义的“生活家”和60、70年代人的消费观念不一样,他们生活在物质富裕的时代,更愿意消费,也更加独立,是一个完整的消费者。乐居者正在做的产品方向和他们是一致的,即要有社会责任感,产品要健康、环保,价格要亲民,而且要有科技感和未来感。

牟绍华:面对正在扩大的家纺市场,这家创业企业的选择是小而精

《执行官》:在家居行业,全屋定制逐渐成为趋势,家纺产品是否可以与家居跨界整合,一起走全屋定制的模式?除了家居产品,家纺还可以和哪些产品跨界合作?

牟绍华

我们在装修房子时,从前几年自己买沙子、水泥、瓷砖,到出现精装房,再到现在的全屋定制,消费者越来越省心。到了目前为止,唯一欠缺的就是家纺产品。大家纺的概念包括卧室用品、家居服、毛巾、窗帘等等,我相信家纺产品与其它产品实现一站式配齐是完全有可能的。目前还没有出现家纺定制是因为家纺产品的特点。比如一个四件套,每个花型在工厂的起订量是3000米,加上里布就是6000米,如果生产出来消费者不喜欢就没有市场,因此家纺产品的起订量和定制模式之间有很大的矛盾。这个问题的解决还需要时间。我设想的是家纺公司可以每年推出10-20款经典花型,和家装公司开展合作,消费者在选择家装全屋定制的同时对家纺产品进行选择,这样就能实现一站式服务。

另外,家纺产品实现定制的必要性还在于功能区分,比如家长与孩子使用产品的区分、不同房间主题中家纺区分等等,因此我认为家纺定制的市场空间很大,如果能创造性解决这些痛点、解决起订量问题,我相信家纺也会走到全屋定制的阶段。

家纺产品作为日常消费品,可以和非常多的领域进行合作,比如和慕斯寝具合作,针对客户不同的床型定制床上纺织用品。床作为更换频率低的产品,如果没有合适的床品,只能解决实用性问题而无法解决美观的问题,因此跨界合作是一个比较好的方式。

《执行官》:和家居产品一样,渠道对家纺异常重要。在电子商务流量红利逐渐消失后,还有哪些新的渠道创新方式?在您看来,渠道创新的根本是什么?乐居者会首先线上还是线下渠道?

牟绍华

我倒不认为电子商务的红利消失,只是发生了转移。比如天猫,当天猫流量达到一定程度时,会发生拥挤,要想让消费者知道“乐居者”就必须付出非常高的成本。从产品角度来看,当大家的消费行为从线下转向电商时,我们消费的产品品质会出现大幅降低,这源于平台的“劣币驱逐良币”,当然我们的购物便利性获得了大幅提升。

渠道的变化和消费行为的变化是相适应的,当大家继续生活在移动互联网平台上时,电子商务就还会继续繁荣下去,只是形态可能会发生变化。

在我看来,渠道创新的根本就是如何快速高效的满足消费者不停变化的需求。乐居者作为新品牌,目前能做到的是在线上展示产品,以后可能会在线下推出体验店,比如让大家体验色纺纱、埃及长绒棉的产品特点等等。产品体验是不可或缺,只有消费者亲自体验后,才能感受到产品的质量。

为消费者创造文化消费

《执行官》:家纺行业一直以来都是劳动密集型,如今中国产业转型升级,家纺行业该如何应对?如何应用新的技术手段实现家纺行业的“智能制造”?

牟绍华

家纺行业原来确实是劳动密集型产业,最早从英国转移到美国,又转移到中国东部沿海,再到中西部地区,现在甚至开始大举投资越南,这是一个基本规律。在工业4.0时代,家纺行业还是能够有所作为的。青岛有一家著名服装企业,每天流水线上流转的都是不同形态的西装,家纺也会出现类似形态的工厂:有很强的的设计能力,每年发布自己的新产品,并且连接到智能制造的工厂。我设想的工厂形态类似麦当劳,客户从手机浏览数据库,选择样式后下订单,订单汇集到生产端,工厂根据消费者需求组合他们需要的产品。这样家纺工厂既可以批量产生通用尺寸的产品,也可以把消费者的一些特殊需求聚合起来生产。要打造这样的家纺工厂,需要有庞大的用户基础、良好的设计能力、柔性的生产链,我认为这些都是可以解决的问题。

牟绍华:面对正在扩大的家纺市场,这家创业企业的选择是小而精

《执行官》:马云提出了“新零售”的概念,京东也在积极推行“无人超市”,这对家纺行业的销售有无影响?您认为家纺产品的“新零售”会是怎么样的?

牟绍华

我认为新零售的出现是因为技术变革,如移动支付、5G网络等促进了产业形态的变化。它对于零售而言无疑是一个巨大的变革,但是对具体的产品而言没有本质的影响,也许会让流通变得更有效率一些。

我认为家纺产品在未来大致会分为两类,一类是标准化的产品,这类标品很适合进入新零售、无人超市,消费者各取所需就可以了;另一类是个性化的产品,这类产品在无人超市是很难进行销售的,也许会进入另一种形态,是经营旗舰店打造品牌效应还是建样板房营造氛围,还需要继续探索。

从广义的新零售来讲,定制也许会成为一种趋势。比如我们今年推出了一款长绒棉产品,全部采用美国进口的长绒棉制造,只生产了1000套给大家体验,当消费者获得良好的消费体验后,在一些媒体平台进行推广、积累粉丝,从而获取订单。信息技术的便捷性为定制产品提供了可能,我认为这也可能成为家纺行业的新趋势。

《执行官》:你提出“每个乐居者都是生活家”,对生活品质的追求是不是接下来消费者的一个趋势?中小企业该如何引导一种消费趋势?

牟绍华

人们在生活的每一个阶段都是在追求生活的品质。当我们物质匮乏的时候,追求的品质就是要吃饱,或者说尽可能的吃饱。我把今天消费者对品质生活的追求提炼为文化消费,文化消费的基础是自信。一个国家、一个民族的消费者只有自信了,才有资格说要消费文化。消费者会追求有设计感、有灵魂、有文化内涵的产品,只有这样才能满足他们对精神的一些追求。

我认为中小企业在未来几年可能会发生两个方向的变化,第一是集中,前30年各行业发展起来的龙头企业会进行大量的并购整合,把一些中小企业产业链的上下游打通,这样会使资源利用更加高效、互补效应更加明显、降低环境负担,也更有利于政府管控;第二则是分散,以文化、设计为特色的小公司将会出现。作为中小企业应该从提供精神产品的领域发力,做出自己有独特性的产品,提供给消费者小而美的产品。实际上真正能给消费提供优质服务、个性服务的往往是小而美的公司。

中国智造需要“软”的东西

张德华(观察员):你的投资理念是什么?偏向于向哪些产业投资?

牟绍华

我的投资理念是找扎实做事的人,要找到对的人。目前我投的几个领域包括移动互联网领域的移动营销管理,类似于中型企业的内部信息沟通平台;还投资了大健康领域的公司,如连锁药店、健康体检等领域。

段传敏(中国智造之星100发起人):作为CEO,你在商业上最关心的三件事是什么?

牟绍华

商业上比较关心的是商业模式、用户体验和团队培养。

胡夏(观察员):什么时候是你最孤独的时候,你会想什么?做什么?

牟绍华

我觉得自己没有孤独的时候,但是我会需要一些比较安静的时候。我有个爱好是书法,基本上每天晚上没事的时候都会临古人的帖子,在写字的时候很放松,有时候会写到“不觉东方之既白”,我会觉得自己是在和古人交流,体会他们当时的心情,这是我喜欢的。

来一段:我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造。您认同吗?在您看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?

牟绍华

中国在制造能力上已经非常强大,但是我们还需要很多“软”的东西。中国目前在世界上有很多知名产品,比如高铁、飞机等。我非常看好小米,它不仅能把手机做好,重要的是它应该能够完成物联网、智能家居等布局,顺便成为中国的宜家。我认为未来中国以小米为代表的产品,它们都是极致单品,而且价格亲和、设计精良,能够成为中国智造的代表。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)

牟绍华:面对正在扩大的家纺市场,这家创业企业的选择是小而精

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