创新联盟

傅博:十年转型,步步下沉

来源: 执行官   作者:段传敏   发表时间:2017-12-07 16:25

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏(品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导)

他曾经创建中部地区最大的营销服务机构~多米国际,被美国科特勒营销咨询集团,特邀为副总裁。

他曾热情拥抱电商,创办的电商公司一度每月营业额达数千万元。

后来他选择全资收购革命老区麻城和红安两家均有60年历史的军供酒厂——后股改更名将军红酒业股份有限公司——为此,他付出了巨大的代价——放弃了前两家公司,一度背负很沉重的债务。别人的转型越转越轻,越转越时髦,他的人生转型却步步下沉,越转越重。

他就是傅博,曾自嘲“连续三次创业者“,多米国际集团董事长、湖北将军红健康产业股份有限公司董事长,湖北将军红酿酒有限公司董事长,武汉市政协委员,致公党湖北省委委员、中国退役士兵就业创业服务促进会副理事长。公司经营健康酒类食品➕互联网、投资产业园区和消费金融。

11月15日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第二十一期邀请到了傅博先生,就《十年转型,步步下沉》为主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是傅博在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

“步步下沉”之路属于自我加压

《执行官》:你创办的多米营销咨询公司获得巨大成功,这种智慧产业看起来相当时髦,为何后来又进军电商然后投身酒类实业?从智业到电商再到酒业,感觉你的转型越来越“传统”,为何会选择这样一条“步步下沉”的道路?

傅博:现在回想起来,转型中有后悔的时候,也有自豪高兴的时候。十年来许多朋友都说我是“人往低处走”,现在一头扎进实体,到革命老区做实业。之所以有这样的转变,是因为我一直有一种危机感,原来做营销咨询时“高大上”,在武汉地区难逢敌手,但也感觉到危机,首先是在我们已经难逢敌手时,营收规模仍然只是千万级,和我们想要的平台和规模不符合;其次,伴随着互联网快速普及和应用,知识分享服务的成本越来越低廉,带给我们巨大的危机感。因此,我们想要继续做强做大,就必须要延伸和跨越。在2009年时,我们作为先锋带领传统企业转型电子商务,因此我的“步步下沉”之路属于自我加压,不仅仅考虑现在,还要考虑未来的市场方向,每个企业家都应该逼着自己不断超越自己,不断转型升级。

《执行官》:在服务客户的时候,你积累了相当的知识体系和方法论,对于营销乃至传播肯定是专家级人物,这些在你创业尤其是酒业的时候是否也是一种优势?经历了甲乙方角色转换后,再回头看营销资询服务有什么不一样的体会?

傅博:角色转换确实很大,俗话说“没吃过猪肉也见过猪跑”,可是当自己真正从看的角色转变为行动者,感觉完全不同。以往积累的优势和知识体系,在实际创业时很难运用,因为我们做咨询服务只是企业运转的一部分,而我们接手的两家酒厂,在市场上属于“小微”企业,开始时不具备谈判能力和溢价能力,一切从零开始。

当然过去的积累在创业时也有帮助,过去我们服务了许多企业和组织,得出最核心的经验的是产品一定要足够优秀,性价比要高。产品是“1”,如果“1”没有做好,后面加再多的“0”都没有用。我认为营销最关键是“4P”里的第一个P最重要,即“product”,没有好的产品,后面的价格、渠道、促销都没有意义。我们在刚接手酒厂时,完全处于茫然的状态,才意识到做实业的难度有多大,痛定思痛之后,我们决定从产品做起。自己做实业后,也常常跟原来的老客户“忏悔”,说我当年真的是站着说话不腰疼,现在也越来越佩服原来的客户。

《执行官》:有企业家认为大多数营销资询公司是在忽悠、欺骗客户,但也有不少专业服务公司对甲方以各种方式邀请贡献创意和方案,然后以种种理由拒绝合作或者中止合作深恶痛绝。在你看来,两者在角色上有什么错位?

傅博:我从乙方转换为甲方,对这种现象感同身受。我在做咨询公司时的原则首先是不参加比稿,其次我们提供建议而非解决方案,甲方想要营销方案则需要先付订金。通过这些做法,加上我们的真材实料,赢得了客户的尊重。后来转型做实业成为甲方,对乙方的建议认真吸收,因为明白他们的辛苦之处。在甲、乙双方合作中,毫无疑问会存在各种各样的问题,但只要自己有诚意,对方也会对你认真负责,这样才能形成良性合作,而不是产生误会和纠纷。

《执行官》:2009年恰值电子商务热潮兴起,你也进入电子商务领域,并取得了月入千万的佳绩。当时你是如何把握这一趋势的?后来电商业务为什么在你的版块中消失了?

傅博:做电商也是被形势“逼迫”,我当时意识到电子商务的巨大价值,给客户也提出转型电商的建议,但是由于多数客户属于传统企业,有自己原有的渠道,对电子商务难以接受。当时还是淘宝的天下,而淘宝在一些人的心目中就是假冒伪劣的代名词。为了让客户关注、接受电子商务,我们专门成立团队帮助客户运作电子商务渠道。

在当时我深刻认识到电子商务将成为市场的大趋势,开始转型“电商运营+咨询服务”一体化运作,得到了客户的认可,占领了一定的先机。我们为猫人、舒蕾等品牌转战电商平台时,一开始客户都不相信能产生多大的业绩,我们的电商业务 2010 年成为淘宝网全国 TOP50 合作伙伴。

这段经历对我而言是喜忧参半,喜的是我们帮助淘宝转型天猫,为整个电子商务的发展尽了一份力量,也帮助一些传统企业转型电子商务,这是我们成功的地方;失败的地方在于我们没有把握好自己的机会,采取了很“重”的模式,在人才方面也没有足够的准备,服务了大量的公司,人才储备却跟不上,在后来基本上处于瘫痪的状态。更重要的是,此时也有许多品牌发现了电子商务的重要性,开始自己运营,慢慢减少了这个板块的业务。

做实体经济让我心里踏实

《执行官》:近年白酒行业产能过剩,市场竞争激烈,2012年你为何还要收购麻城和红安两家有60年历史的军供酒厂,进入这个领域?

傅博:还是源于我的危机感,做实体经济让我心里踏实。过去我也服务过劲酒、稻花香、白云边、水井坊等品牌,觉得酒水市场还是有很大机会的,加上我是湖北黄冈人,有深厚的将军文化,得知黄冈有曾给部队供酒的酒厂时,就出资买下酒厂,开始做自己的“将军红”品牌。

《执行官》:将军红酒业前身为原麻城酿酒厂,创建于1954年,最早可追溯至明朝洪武年的麻城"郭氏糟坊",即如今"泸州老窖"国窖的创始人麻城孝感乡人郭孟四家族所设("泸州老窖"前身天成生曲酒厂创始人,麻城孝感乡人郭孟四,后被誉为"国窖之父")。麻城酿酒厂亦是建国以来先后有周恩来、李先念、李鹏、朱镕基、王树声、陈再道、陈锡联等党和国家领导人、开国将军及湖北省市领导曾多次到麻城视察。在很多人看来,这些资源是将军红品牌厚重的历史文化资源,也是将军红品牌基因的一部分,你接手后是怎样展开营销的?

傅博:这些都是我们在收购之前感到很兴奋的因素,但是真正接手之后却发现这些与消费者的关系不大。在我们接手酒厂的时候,恰恰是酒水行业最紧张的时候,因为出台了八项规定,对我们而言真是雪上加霜。许多部队、政府人员谈酒色变,而普通消费者虽然认可这些将军以及红色文化,但是并不会因此消费产品。这对于我们而言是巨大的挑战,感觉自己一头扎进了酒缸被淹死了,不知道该怎么办。当然不只我们一家企业额面临这样的困难,茅台当时的股价一度跌到100多块钱,坦白讲,当时面对这样局面,对于如何开展营销真的是一筹莫展。

《执行官》:你接手酒厂后,遭遇了不少的挑战。那么理想和现实之间存在怎样的挑战?你是如何化解的?

傅博:过去做咨询和电商都属于服务业,进入制造业会遇到方方面面的问题,上到政府,下到一些基层组织,外部合作关系、内部团队、生产体系都需要重新建设。所有这些环节都是过去所没有经历的,每天都面临新的问题。比如刚开始时酒厂所在的村民聚集起来到厂里闹事,说让我们把补偿到位才能开工,连续快一个月都坐在厂门口示威。

类似这种问题不断发生,但越是这样,越让我思考当初选择做这件的目的,思考创建“将军红”品牌的社会意义和价值。当年决定做这件事是出于这样一种情怀,首先是看好实体经济和酒水市场;其次,两百多个将军的共同故乡,这种“将军文化”前无古人后无来者,这些都激励我们坚定选择,克服暂时的困难。

所以我解决问题的根源在于调整好了心态,所有问题都是可以解决的,有这样一种心态就可以了。之前的问题和挑战是因为没有准备好,当自己准备好时,这些挑战也就迎刃而解。

《执行官》:在过去的五年时间里,你将一家已倒闭10年的老酒厂,打造全新品牌“将军红”,将红色文化与绿色产业融合,成功打入“四板”市场。一路走来,你最大的感受是什么?

傅博:用一句话讲就是坚持再坚持,在坚持的基础上不断寻找可能。四板只是我们的起点,将来还要向着三板、主板努力。未来到底什么样并不知道,我们只能在坚持中探寻一切可能。

好的产品是永恒的主题

《执行官》:在移动互联网时代,有人说产品很关键,有人说文化是必须,将军红是如何选择的?

傅博:这两个观点并不矛盾,在我看来,无论在哪个时代产品都是第一位,文化是附着在产品上的,没有产品做依托的文化都是虚的。所谓文化就是人类文明融化在实体中,而产品则是我们为消费者提供的价值,这是永恒的主题。

在“将军红”遇到寒冬时,我们也清晰认识到好的产品依然有很大的市场,因为市面上的白酒稂莠不齐,且价格混乱、虚高,这两个痛点迟迟没有解决。为了解决这两个问题,首先我们保证出品,酒行业不缺产品,缺的是好产品。消费者的嘴巴和身体是最精密的仪器,产品好不好他们最清楚;其次,我们在保质的基础上确保产品的高性价比。尽管我是营销出身,但几年来“将军红”却没有太多的营销动作,就是因为我在认真做产品,完善技术体系、供应链体系,只有把这个“1”做好了,才能无后顾之忧的开展后续的营销工作。我们收购酒厂后,用了一年半的时间扩建酒厂、两年的时间完善产品体系,之后才开始运作市场。

因为我对产品的要求,“将军红”的口碑很好,凡是消费过的顾客都给予很高的评价,这背后都是因为对消费者价值的关注。

《执行官》:你现在比较关注微营销实践,为什么要这样做?它和社群营销有什么异同?

傅博:通过观察我发现,现在再去尝试传统渠道很难,因为在酒水行业,每个品牌都是传统渠道上的拦路虎,我们不具备抗衡的能力。我曾做过咨询服务,这意味着创新能力强。我们也做过电子商务,有互联网运作的经验,这些都是我所具备的优势,因此我想走出一条与众不同的道路。以往大营销、大广告的做法已经不适应,作为新进入者,我们找到了微信这个新崛起的社交媒体渠道,在传统酒企还处于质疑态度时,我们提前布局,就能抢占先机和机遇。

每个群体都有自己的属性,全国有大量的退伍军人,而“将军红”有军旅特色,自然就和退伍军人结合在一起,找到了这批消费者。除此之外,我们还发现了定制的巨大市场。许多中小微企业都希望有自己的品牌,也希望能够有一款符合自己想法、意志的酒水品牌,因此我们推出了定制产品系,反响非常好。社群营销是一个非常低成本的营销模式,我们的一次传播引起二次传播,能够带来传统媒体所不具备的传播效果,这种传播模式值得我们每个人关注。

要让消费者掌握更多主动权

观察员李勇韶:每个人都拥有自己的品牌、定制酒,对背后的技术、供应链、生产、商务而言是一种革命,关键在于自我约束、自我透明,这是对人性的巨大考验,如何持续保证个性化品质?

傅博:在酒水行业里,所有倒闭的企业最重要的原因就是品质出了问题。我认为酒不存在所谓个性化的品质,好的品质一定是纯粮酿造、去除杂质、喝完后不难受的,个性化体现在附加部分,在不同场景下的社交表达与情感传递,这些是需要我们不断去创新的。比如十九大闭幕后我们推出了“十九大纪念酒”,许多朋友都表示想要买来收藏。所以个性化的品质基础是优秀产品品质,在此基础上不断的创新,根据时代的变化创造新的消费场景。

中国酒水行业太需要透明公开了,未来两年我们将实现对产品从生产、灌装到销售的追踪,实现全过程的透明化。

观察员胡夏:您很早就进军电商领域,随着营销进入3.0时代,如何使传统酒业与互联网发展相结合?

傅博:这个问题我也一直在思考,核心还是在于用户的需求。在酒水市场,用户有许多消费场景,然而酒水行业的往往是品牌强势而消费者太被动。我认为在未来,酒业与互联网结合的爆破点在于让消费者掌握更多主动权,选择、决定自己的消费场景。“将军红”也在进行这方面的尝试,从私人订制和退伍军人需求做突破,用个性价比的产品让用户感受到我们的价值。

孤友朱义正:在外界看来,你的转型“越转越重”,为什么要选择这样拧巴的创业道路?

傅博:选择这条道路开始时是有点后悔,因为身份转变很大。但是坚持下来的原因还是想做“亲妈”而不是“奶妈”,想做出属于自己的产品,并且我深信中国市场存在巨大的升级转型机会,这个领域也很适合我去尝试、奋斗。当然这条路确实“越走越重”,从开始拎包工作到现在进工厂干活。尽管“越走越重”,我却对这条路越来越有把握。

孤友王有滢:我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造。您认同吗?在您看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?

傅博:酒水产业是传统产业,但也是要求很高的技术水平,存在很大的优化空间。我认为未来不仅仅是科技企业,任何企业都需要往“智造”转型。为了用户获得更好的价值、获得更好的服务,我认为这才是中国智造的目的和出发点,华为、慕思寝具都可以说是中国智造的代表。

孤友老蒋:不少北方省份也包括湖北在内的消费者对中端地域酒的需求量特别大,如何化解这种口感惯性,能用一句话来描述“将军红”的口感吗?

傅博:用一句话就是“将军红”酒是真正原汁原味美味的酒,无论是哪里的消费者,喝了我们的酒都会觉得好喝。就像做菜一样,无论是湘菜、粤菜、鲁菜,只要真正做得好,无论哪里的消费者都会喜欢。

孤友王有滢:什么时候是你最孤独的时候,你会想什么做什么?

傅博:我平时很少感觉到孤独,最孤独的时候应该是当实践中和我的设想背道而驰的时候。比如当一个想法没有很好的实现,我的团队和合作伙伴都会有一个大大的问号,这时候就是我最孤独的时候,但这些时候也是我最需要坚持的时候,每个企业的负责人都是孤独的,因为要思考过去和未来,思考所要面临的问题。当只有你去思考时,注定了会非常孤独。

观察员胡夏:作为CEO,你最关心的三件事是什么?

傅博:首先关注用户,比如用户在哪里、用户对产品的感觉;第二关注品质,关心我们的产品到底是不是高性价比,消费者尝试后会不会尖叫;第三关注团队、人才,因为最近到了告诉发展期,一些好的想法也需要优秀的人去实现和落地。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)



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