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一不撕逼,二不搞价格战,刘立荣稳扎稳打要把金立带到更高的目标

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2017-12-07 16:19

一不撕逼,二不搞价格战,刘立荣稳扎稳打要把金立带到更高的目标

金立手机近年来不断强化在时尚方面的形象塑造。

文-战略营销专家 段传敏

当人们以为9月27日M7的上市标志着2017年金立的两大发布(上半年是时尚S系列,下半年是商务M系列)完成时,11月26日,金立又来了一个岁末“超级发布”。

这个超级发布指向行业正在热炒的“全面屏”,而且一口气发布8款包括M和S系列的全面屏手机。金立将之命名为“全面全面屏手机超级发布会”的意味显然是想强化其在这方面的品牌形象。

随着技术的不断提升和供应链整合能力的强化,金立正试图通过“筑城拔寨”计划与一线品牌展开正面竞争。

2017年被称为中国的“全面屏”年。但在2017年上半年大家看到的全面屏手机相当有限,但进入下半年,随着进入者越来越多,全面屏的概念明显升温。正是看到这种趋势,金立试图通过在全面屏的抢位拦截赢得未来的竞争。

随着竞争的加剧,技术越来越成为企业引领未来的关键词。比如,2015年OPPO R7借手机快充技术抢占了快速充电品类,为其跻身国产手机前五打下了基础;比如2016年华为推出P9手机主攻双摄拍照令其手机单品销量突破1000万台。

进入2017年,金立董事长刘立荣的预计是:全面屏将是下半年潮流。因此,9月金立推出的M7手机就主打“全面屏”概念。

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超级发布会通过深圳卫视同步向全球展开直播。

在金立出手之前,全面屏还仅局限于高端领域,但金立将M7直接拉到2700元的普及位置;此次将包括M7 Plus、S11S在内的8款全面屏新机,覆盖M安全系列、S四摄系列、F时尚系列以及金刚续航系列全线产品,分别是M7(2799元)、M7 Plus(4399元)、S11(1799元)、S11S(3299元)、大金钢2(1799元)、金钢3(1399元)、F205(999元)以及F6(1299元)。可见,金立此举是火力全开,直接将全面屏拉到全面普及线上。

令人惊异的是S11和S11S的提前推出,这原本应该是明年春夏之间发布的时尚四摄手机系列。这显然此次“全面屏”发布被定义为“超级发布”的核心原因所在。为了全面占领全面屏新定位,金立试图押上更多赌注,改变其近年来一贯的追随者形象,实现后来居上。

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国民女神刘涛不但美艳,而且干练,这是金立一直试图注入金立品牌的质感。

发布会现场请来了金立新的形象代言人刘涛。近年来,被誉为功能机之王的金立在继续巩固M系列商机型的同时,明显加大了对时尚S系列的推广力度,并在品牌方面通过连续的明星签约(相继签约冯小刚夫妇、刘谦、刘涛等)、创意多变的社会化营销提升形象。

超级续航和安全加密一直是金立核心卖点之一。但在消费者日益感性的时代,两大诉求中前者被快充技术取代,后者则因为缺乏公众事件的爆发并未为大众消费者认同(因此主推为政商系列)。但在手机支付正成为中国社会公众的选择的大背景下,安全问题将越来越成为社会普遍的担忧——它不像PC机时代,网络安全一直并未成为中小企业以及个人关注的议题。在这方面,一直在智能手机行业强化安全诉求的金立显然积累了强大的技术实力,它只是欠缺一个契机。

在上述基础上,金立一直强化在时尚手机系列的短板。这显然分散了它的精力,因为相比对手而言,同时在商务系列和时尚系列双线作战的金立在规模实力上其实要弱于“金华OV”中的其他三强:华为、OPPO、Vivo,尽管金立在生产供应链、技术积累、渠道下沉乃至历史方面与其相比不相上下,甚至略占优势。

移动通信行业的竞争越来越具有精品营销的特点,强调产品极致本身所引发的口碑,通过快速社会化营销变成现象级话题,从而实现快速推进和成长。有的甚至靠着一款产品实现规模上的跃升。

笔者手边恰好有一本知名营销专家、深远企业顾问集团董事长杜建君新近出版的《精品营销战略》一书。作者在书中鲜明一指出,在中国消费升级时代的大市场环境中,精品消费浪潮正在爆发,价值竞争成为企业追求的必然。而专注于手机的金立显然已将产品奉为绝对的与顾客对话的主角,用产品与顾客进行真诚的对话。

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“精品营销战略”正成为越来越多中国企业践行的路线。

因此,尽管金立在此次超级发布上继续推出5.0版本的Amigo系统并不能让人惊叹,但其在技术乃至系统方面的不断升级正赢得越来越多主流价值人群的认同。在智能手机行业,金立像个不聪明但靠着自我奋斗一步步达至身怀绝世武功的青年——类似郭靖,它比不上OPPO和Vivo主打音乐和拍摄感性和颜值路线——类似多变的黄蓉,也不像华为手机有一个通信行业技术积累深厚的老爸(西毒欧阳锋),更不像互联网起家以低价名噪一时的小米(类似北丐),但它有着自己在内功方面不断精进的修为,正一步步接近市场之巅。

金立董事长兼总裁刘立荣外表文质彬彬,微笑谦和,但他据说是位业余七段的围棋高手。他的经营风格深度围棋影响:向来不追求妙手和一招制敌,一不撕逼,就靠产品迭代和创新说话;二不搞价格战,在产品品质和品牌上不搞低价竞争。一如他的棋风:稳健、节奏感、方向感。他要稳扎稳打地把金立带到更高的目标。

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专注于手机的金立显然已将产品奉为与顾客对话的主角。

在功能机时代,他靠着这种静气将金立打造成为功能机之王,那么,在智能手机时代金立能否再度上演同样的一幕?

这一次他的对手似乎更为强大,但刘立荣的内心更为强大。2017年他已在金立按下“筑城拔寨”的启动键,显然,他不想一战定乾坤,而是想赢得终局。

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金立营销副总裁俞雷

因此看来,此次“全面屏超级发布会”绝对不是金立的一次全注赌博,而只是其新进发动的连环战役中的一环。但明显,它正试图实现超越。2016年金立手机的出货量为4000万部,而刘立荣给金立订下的近期目标就是要在全球范围内达到1亿部的销售规模。因为只有这样做才能让企业安全地生存。

看来,未来的智能手机市场绝对有更大的戏剧可看,而且这出剧已经蔓延到了国外。印度、东南亚乃至更多国家正被中国智造的智能手机的战火猛烈地燃烧着。它正汇成声音更响的中国智造全球深度营销的交响乐——这是中国智造正在崛起的乐章。

一不撕逼,二不搞价格战,刘立荣稳扎稳打要把金立带到更高的目标

金立董事长兼总裁刘立荣是位围棋高手,他显然擅长打持久战。


段传敏

战略营销专家,

“中国智造系列丛书”出版人、

创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,

资深媒体人。

明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。

财经作家

著有《苏宁:连锁的力量》

《尚品宅配凭什么》

《定制——维意如何PK宜家》

《企业教练领导力革命》

等近十部经营管理书籍。

愿这些观察能带给你一些小小启发。


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