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江小白凭什么让中国年轻人重新喝起了白酒?许多酒业大佬都没做到

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2017-11-13 14:42

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

江小白凭什么让中国年轻人重新喝起了白酒?许多酒业大佬都没做到

文-段传敏 特约记者 朱义正

提起白酒,人们往往会联想到悠久的历史、高大上的包装,这些形象长期以来占据了中国白酒市场,直到江小白的出现。

简单的小白瓶,一段走心的文案,这种简简单单的包装设计却在燃爆了整个营销领域,也使得江小白从一个名不见经传的小品牌,一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马,并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心,将白酒行业普遍认为年轻人不喝白酒的“共识”成功打破了。

江小白最让人印象深刻的是酒瓶上那绝妙的文案,以个性化的内容塑造了年轻化的品牌形象,击中了一波又一波年轻人的心,从一众酒水市场中杀出重围。文案细分着人群、营造着独特的场景感,使得产品、包装和场景浑然一体,形成一种全新的产品形态。这些“产品”的叠加不断累积着江小白在白酒行业独一无二的品牌资产。有人甚至赞誉江小白不是一家酒业公司,而是一家牛逼的广告公司。

他们对此承认吗?作为江小白的品牌总监,他眼中的江小白是一家什么样的公司,它崛起的秘诀是什么?

10月18日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第十六期邀请到了江小白品牌总监叶明,就《解读江小白密码》为主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是叶明在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。

“我们只是更加尊重用户的感受,更加尊重不同场景下和用户的互动”

《执行官》:提起江小白,人们都会想到你们那绝妙的文案,以个性化的内容塑造了年轻化的品牌形象,从酒水市场中杀出重围。当时公司创始人陶总怎样想到走上这条道路的?

叶明:我们应该感谢这个时代,恰好是在这个时代才有了这样的机会和可能,让我们创造绝妙的文案。我们发现:今天的年轻人离白酒越来越远,不是年轻人不再喝白酒,而是现在的白酒越来越不“懂”年轻人。

改革开放几十年来,中国在不断发生着变化。白酒市场大概有6000多亿的市场份额,宴会型、政务型、商务型消费逐渐转型,而休闲型消费场景长期不被关注。随着用户改变和消费场景变迁,休闲型消费市场有巨大的机会,因此,我们想要用自己的方式和方法,洞察这个时代的变化,创造一款好产品供应给现在的年轻人,去关注这个市场。如果说江小白的文案有什么秘密,不外乎就是迎合了当下年轻人的心理需求而已。

《执行官》:品牌塑造离不开引人共鸣的内容,在江小白的文案里,描绘了毕业季、恋爱、老友等许多场景,常常引起人们的共鸣与传播,这些优质内容是基于何种洞察生产出来的?

叶明:文案所描述的场景,实际就是酒水休闲型消费时的场景。我们常常思考,在这些场景下消费者为什么喝酒?是否可以重现用户在这些场景下的心理活动?想清楚这些问题,我们就可以在文案端或内容端,创造出引起共鸣的内容,并带来传播。

传播行为离不开用户的感同身受,所以我们把40%的时间放在了用户调研,用户在某一场景下心理、情绪,我们及时的反馈到产品端来,从而进行产品的更新和迭代。也即通过调研获取信息,产生创意,再将创意反馈到市场上,形成了一个良好的互动。

《执行官》:有人说江小白不是一家白酒公司,而是一家广告公司,您认同这种说法吗?为什么?

叶明:说实话我不认同。我们只是在内容端很好地去迎合了用户的需求与情绪而已,无论是原材料还是供应链体系,我们是一家地地道道的酒类公司。江小白今年投入资金和人力做育种基地,保证未来每一粒酿酒的高粱都能够得到品质管控。因此我们是一家实业公司,不过是很好的应用了互联网而已。

《执行官》:江小白品牌建立之初正是微博最热的2012年,江小白的文案、产品包装、传播物料似乎就是为了社会化营销而打造的,从一开始就发力微博营销,在您看来,内容营销是工具优先还是战略优先?

叶明:我想强调一点,我们没有觉得自己是在做营销,我们只是更加尊重用户的感受,更加尊重不同场景下和用户的互动。

我认为没有哪个工具是最好的,符合当下年轻人需求的工具就是好工具、与用户关联性强的工具就是好工具。和消费者互动的媒介也不应该只有一个,江小白和用户互动的过程中就使用了不同的媒介和消费者互动。

战略的优先级当然更高,在最开始的时候我们就明确了发力年轻人市场的方向,我们的文案、包装都是以年轻用户为导向。随着时代的变迁,市场不断丰富,今天的用户已经成长起来,只会为自己喜欢的产品买单,因此如何去迎合年轻人的需求,是我们应该共同思考的问题。

如果可以提高产品20%的品质,可以多付出200%的成本”

《执行官》:社会化营销很重要的一点就是消费者之间的口碑传播,这对产品品质提出了很高的要求,品牌崛起和产品的关系如何?作为一款低价的白酒,江小白是如何把控品质的?

叶明:其实江小白的价格并不便宜,我们二两装的白酒售价在20元左右,折算下来一斤在100元左右。我们在包装、渠道、广告投放上与传统酒企不同,将转嫁在消费者身上的大部分广告费用省了下来。

在产品端,我们对品质的付出极高。江小白内部有一个标准,如果可以提高产品20%的品质,可以多付出200%的成本。在刚刚过去的布鲁塞尔葡萄酒及烈酒大赛,江小白凭借优秀品质拿到了烈酒大赛的金奖,这是在品质端对于我们最好的认可。我觉得宝马、奔驰在同等价位的汽车当中,是品质最好的,而他们的营销也同样非常棒。因此,只做好一个方面是不够的,如果我们只做营销,而产品品质不好,用户的复购自然很低;同样的道理,如果我们只是做好了产品,在用户端没有共鸣、没有粘度,效果也不好。

江小白建立了SLP产品守则,来保证更顺的口感,更清澈的酒体。除此之外,我们在高粱育种、生态农业、技术研发,以及酿造、蒸馏、分装、生产、品牌管理等方面都下足了功夫,同时布局市场销售、现代物流和电子商务,完善整个产业链。为了达到以上诉求,在技术上我们投入了很大的精力,我们现在已经“垄断”了重庆60%以上的技术人才,包括三名国家级评委,还有省级评委、注册酿酒师等,这些专业的人才为我们产品的迭代和研发提供了保障。

《执行官》:江小白推出了表达瓶,让消费者参与内容创作中来,是否你们认为现在的品牌建设必须强调消费者参与?

叶明:表达的欲望源于用户本身,而不是企业强加给用户的。为用户提供一个通道,让用户在某些场景下有一个表达的出口,这是表达瓶的逻辑来源。在表达瓶的玩法里,用户既提供内容,又上传图片、切换背景,所以他们既是内容提供者,又是我们的美工和设计,也就可以在产品中体现出他们所需要的元素,因此愿意为自己设计的个性化产品买单。

我们在包装上提供了二维码,任何消费者都可以扫码后成为我们内容的提供者和设计者。在内容和设计被接受后,我们会送给消费者一箱专属版江小白,想象一下这样的场景,好朋友一起吃饭,朋友拿起的那瓶酒就恰好是你所写的文案,这对于消费者而言是很有面子的一件事情。这些赠品也会被消费者送给亲朋好友,获得二次传播。

我们并非觉得品牌建设必须强调消费者参与,而是在未来,如果我们不懂消费者,不懂如何和用户开展互动、场景关联,只做产品是远远不够的。

《执行官》:江小白董事长提出一个观点:让产品成为最大的入口,因此,表达瓶也就是江小白的“产品主义”的体现。在你们看来,产品的内涵是什么?白酒品质本身?加上包装和内容?还是场景下的品质+内容?

叶明:好的产品是前提,如果没有匠人精神做好产品,即使在用户端的互动做得再好,用户不会产生复购行为。并且我们也一直在思考,如何帮助用户节约时间成本,如让用户尽快醒酒?体验过江小白的消费者应该知道,我们的醒酒时间很短,而且清醒后不会头疼、口干。许多白酒的包装都很高大上,占据了20%到30%的成本,这部分成本非常浪费,企业没有赚到钱,消费者也没有节省钱,因此我们也在思考如何帮助用户节约物质成本。在过去的几年,江小白所有的产品都是裸瓶,没有高大上的产品包装,帮用户节约了成本。

陶老板说,任何在场景下,用户真正需要的是光明而不是灯泡,但是大部分的企业只提供灯泡。意思是用户家里的灯泡坏掉了,用户只需要灯亮,至于谁换的对用户来说并不重要,只要不是他自己换的就行。因此,只是提供产品意义不大,因为中国不缺产品。江小白致力于在特定场景下为用户提供整套解决方案,去感知用户在特定场景下的需求,将场景和产品结合,让江小白成为这个场景下的完美道具。

江小白凭什么让中国年轻人重新喝起了白酒?许多酒业大佬都没做到

江小白品牌总监叶明

《执行官》:在江小白看来,品质、品牌、品类三者关系如何?最近江小白提出“双品战略”是想强调什么?

叶明:江小白原有的品类只有一个,我们不断对它进行改良升级。在品质上精益求精,不断去适应和满足当下年轻人的需求,比如国际化的需求,希望口感再淡一点、利口一点。在这件事情上我们只看对错,不论输赢,只要我们对品质需求的选择是对的,我们觉得有价值。

在过去的几年,我们在品牌端所倾注的力量要小于产品端,我们觉得好品质应该是一个企业的根本,因此没有去强调我们产品品质。品质是核心,然后围绕着品质展开品牌建设,我们分配40%的时间在用户调研,30%的时间在产品的迭代和改良,只有20%的时间运用到了品牌建设。

“双品战略”即强调品质和品牌,华为每年在盈利的基础上投入80%的资金到产品研发,在手机领域已经做到了世界领先。只有在产品时刻保持高品质时,我们才可能在市场当中占有一席之地。在保证品质的基础上,我们想打造和年轻人相匹配的一种品牌,围绕用户消费场景和用户喜欢的事物建设我们的品牌。当然品牌建设是围绕着产品本身来开展的,两者相辅相成,合二为一。

“江小白不应该仅仅是一瓶酒,它应该代表着当下年轻人的一种生活态度”

《执行官》:白酒行业人士说,现在年轻人消费观念变了,不想喝白酒,但江小白成功吸引了年轻群体并建立了自己的品牌。你觉得秘诀是什么?是其他业内人士观念错了还是你们做对了?

叶明:不得不承认,白酒在年轻人的概念里更像是国粹,比如陶瓷、京剧、皮影戏等等,我们发现国粹似乎与年轻人无关。难道是年轻人不再喜欢国粹?我觉得并非如此,只是国粹不再懂年轻人而已。

我们发现年轻人不是不喝白酒,他们是更喜欢口感顺滑的白酒,现在年轻人需要的是一种含酒精的饮料,当他们需要表达情绪、放大情绪时,能够满足他们的需求。饮酒来源于用户的情绪需求,并非对酒精的需求。江小白致力于了解年轻人,我们塑造了属于自己的I P形象,在11月9号将全网上映动漫《我是江小白》,希望通过这种方式和年轻人建立情感关联。

江小白凭什么让中国年轻人重新喝起了白酒?许多酒业大佬都没做到

《执行官》:白酒市场的年轻化一直是中国白酒业面对的头痛问题,也一直乏有进展,你觉得江小白凭什么能异军突起,在中国的白酒市场竞争激烈的环境上,能从大品牌中抢夺市场?

叶明:首先强调一下,江小白没有去抢任何企业的市场,只是我们做的事情、强调的东西和别人不一样。今天的年轻人特立独行,强调自由精神,强调极简美学,有他们的青年情怀,基于以上思考,我们将产品和用户关联起来。

江小白还很小,在整个行业中是个晚辈,但是我们努力做好自己,愿意年轻人做朋友,让江小白成为能够代表年轻人的产品。我们服务于小众文化,服务于年轻人,让他们感受到愉悦。

推动和帮助年轻人、满足他们在不同场景下的心理诉求,这对任何一家酒企而言都不容易,然而生意只有面向未来才有未来,所以我们愿意去讨好年轻人,江小白创作的动漫、嘻哈音乐等等,都是年轻人喜欢的,努力去和年轻人站在一起。

孤友王有滢:江小白是个拟人化的卡通形象,积累了大量粉丝,如何与粉丝沟通互动?是否想过推过江小白APP,打造粉丝社群?

叶明:江小白卡通形象确实积累了大量粉丝,我们也有自己的社群——JFC,J代表了江小白,F是朋友,C代表会所,通过社群将粉丝落地,希望大家在吃饭喝酒当中顺便思考一下人生。目前还没有想过推自己的APP,但是建立社群这件事情我们已经在做了,比如“江小白YOLO音乐现场”,嘻哈音乐代表着一种年轻时尚,我们希望以此凝聚我们的粉丝社群。

观察员胡夏:根据最近的推广看到江小白的形象设计有具象化的趋向,是这样吗?为什么?

叶明:江小白之前的形象是Q版的,今天的江小白从Q版成长为文艺青年的形象,更趋向于年轻人的属性,而且品牌也应该像孩子一样慢慢成长起来。《我是江小白》的动漫会在11月9号全网上线,标志着我们向IP化迈出了重要一步。三只松鼠、同道大叔、张小盒的社群,都是依托于IP。在未来,IP和IP之间的互动将产生巨大价值,因此我们在努力打造属于自己的IP,江小白不应该仅仅是一瓶酒,它应该代表着当下年轻人的一种生活态度。

“我们并不排斥和拒绝模仿,但是拒绝剽窃”

观察员朱波:请问江小白目前只有高粱酒吗?将来会不会考虑其它香型的白酒,以满足更多人群的需求?

叶明:我们现在只有高粱酒,不过高粱酒也分低度和高度,如江小白“拾人饮”只有25度,它是专门为企业定制的,很多宴会型、政务型、商务型宴请场景的品牌已经很成熟,而企业团建场景则缺少适合的酒精饮料。我们把企业团建的需求赋予到产品端来,如必胜拾人饮、庆祝拾人饮、召唤拾人饮,解决了这方面的痛点。这种思考不仅来源于用户端的需求,和我们自身成长也有关系。我们发现现在人才难招也难留,我们也要思考如何在这个时代和年轻人做朋友。我们的客户三只松鼠发现了一个痛点,比如“双11”之前的誓师大会,如果是高度酒,很多激进分子喝完后双11也过完了,25度的白酒产品非常好解决了这个需求。因此,产品应该为用户思考,如何帮助用户解决产品之外更多的问题。

其它香型白酒我们目前还没有考虑,因为做好这一件事情已经很难,而且我们愿意服务当下的小众用户,能够把这部分群体服务好,就已经很不容易了。

孤友朱义正:优质内容容易被人抄袭,社交媒体上也有不少模仿江小白文案企业,在这方面企业应该如何防范?

叶明:我们不觉得模仿一定就是坏事,现在有好多企业想去改变,但不知道从哪里下手。我们尊重模仿,但拒绝剽窃,两者之间有很大的区别。我们希望有更多的创新出来,我们也愿意去学习,相互成长和相互成全,所以我们并不排斥和拒绝模仿,但是拒绝剽窃。

观察员唐伟:在渠道碎片化时代,渠道领域细分越来的专业,江小白如何权衡线上和线下的市场投入比重?在市场推广策略的应用上江小白又采取了哪些方面的创新手段来抗衡同业竞争对手?

叶明:我们也很重视线下渠道,大部分饮酒场景发生在用户在坐进餐厅的那一刻,产生购买需求,必须解决掉看得到和买得到的问题。线上直播不仅是社交平台,而是最大化的解决了电商平台的转化问题,所以线上线下应该并重,在市场端仍要脚踏实地。

江小白没有想做市场第一,只是做年轻人的细分市场,和年轻人做朋友,努力做一些小而美的事情,至于能做到多大的市场份额,取决于用户对我们的认可程度。

江小白凭什么让中国年轻人重新喝起了白酒?许多酒业大佬都没做到

观察员张德华:市场上“江小白”作为一个文青形象面世,存活了好几年,但作为几乎是唯一有所成的文艺范白酒,是否太孤独了?未来是否有考虑匹配一个“女文青”类别定位的酒(葡萄酒或白酒等),作为产品战略的延伸?

叶明:在未来可能有这方面的可能,但是目前不在我们思考的范畴当中。江小白现在只想做好高梁酒这个品类,保证产品品质,做好高粱酒市场。

观察员王嘉萌:白酒市场一向带有强烈的地方烙印,南方也一直是江小白的弱势市场,今年情况如何?想怎么突破?

叶明:在我们调研市场后发现,深圳、广州、上海这些城市的白酒市场超乎我们原来的想象。人是流动的,我们没有太在意城市划分。江小白是面向文青的产品,难道南方就没有这部分群体吗?江小白的定义是轻口味高粱酒,并非传统的中国白酒,所以在这个问题上大家的理解可能不太一样。

孤友朱波:我的理解是江小白做的是白酒文化,但不是传统意义上的,是年轻人的文化。但是,当代文化发展变化很快,明天可能就是另一种风潮。江小白会如何应对呢?

叶明:传统的白酒企业可能在强调历史,但今天的年轻人只为自己喜欢的产品买单,并不是很看重历史,了解年轻人的喜好变得很重要。随着年轻人的变化,江小白在过去几年也一直在变化,但有一个中心诉求是没有变的,即强调简单的生活态度,就像我们的slogan“我是江小白,生活很简单”,这也是现在年轻人期待的生活态度。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》; 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG; 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢:特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生)

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