创新联盟

SKG刘杰:“成为一家用户尊重、伙伴感动的平台型企业”

来源: 执行官   作者:段传敏   发表时间:2017-08-29 16:21

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目,美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作,旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。


主持嘉宾-胡夏

文-段传敏特约记者张子俊

十年前,他因为一本书《世界是平的》创办了一个企业;短短数年间,这个企业成为互联网家电品牌第一品牌。

“黑马”、“颠覆者”,成为他对这个以“颠覆”为主题的时代最好的注脚。

他是SKG集团董事长刘杰。SKG自2007年创办以来,一直保持惊人的增长速度,SKG集团在各大电商平台多款单品销售量份额占据榜首,并一度拿下天猫双11互联网家电销量3连冠。

由于他对事物严谨、认真的态度,刘杰被同事们称为“死磕哥”,他因为对颜值设计的追求、极简主义以及轻奢的推崇成为互联网电商时代的标杆,并成为互联网家电第一品牌,被称为“中国制造业的异数”。他凭借全球制造全球销售的新玩法,给马云留下新颖、奇特的深刻印象,后者给他寄语“永不放弃”!



互联网正在加速,但创新是品牌竞争的永恒主题。在消费转型升级的潮头浪尖上,企业持续不断的创新方能继续前行。如今,SKG正迎来第二个发展的十年。刘杰亲自启动了对品牌创新与颠覆的变革,转型成为美容健康电器专家。他如何看待互联网时代的企业创新?SKG成立的10年间经历了哪些变化?并将迎来哪些变化?

8月26日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第九期邀请到了SKG董事长刘杰,就《SKG,互联网品牌的创新与颠覆》主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是刘杰在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。


公司同事都叫我“死磕哥”,对任何事情死磕到底

《执行官》:提及互联网家电品牌,近年来崛起的SKG绝对是一个行业颠覆者形象。作为电商时代成长起来的互联网家电第一品牌。你认为什么是推动SKG快速崛起的关键?

刘杰:关于这个问题我总结了几点:第一,我们顺势而为,抓住了整个行业发展的红利期;第二是我们做出了经久耐用的好产品,因为SKG的本质是生产产品的公司,没有好的产品一切都是无源之水,无本之木。在SKG每一个员工都是产品体验官,在每一款产品推向市场前,我们要经过员工的实际体验,不完美的产品是不允许上市的;第三,尽可能地贴近用户,满足大部分人的需求,解决他们的真实痛点。

《执行官》:在我的印象中,SKG似乎非常重视设计和颜值。这在你的个人的经历里有什么讲究吗?你认为的最好产品是什么?


刘杰:很多用户都认为SKG的产品设计主要在外观,比如颜色等方面的亮点,其实这是一个我比较担心的问题,即用户或者消费者会不会过度关心我们产品的颜值,而忽略了我们产品的一些内涵。

SKG产品从设计到生产,每一个环节都经过了严格测试。最好的产品不仅是设计好、颜值高,这些只是表面。最好的产品应该是真材实料、性能稳定,并且能够给用户带来精神上的共鸣与愉悦,能够把消费者内心潜在的艺术情感转化出来,这是SKG一直在努力的方向。我和设计团队每年都有20%的时间拜访客户、走访市场,去学习一些优秀的产品功能设计。优秀的产品设计要能够解决80%用户的80%使用痛点,提高他们的生活品质。具备“轻奢、简单,科技”三个要素,才能成为SKG的产品。

在整个产品设计过程中,最核心的是用户,搞清楚用户是谁、喜欢什么。这是我们所有工作的指引,围绕用户设计相应的产品。我是一个完美主义者,对事物极度认真严谨,所以在公司内部,我们是这样诠释SKG的:S指“死”,K指“磕”, G是“哥”的首字母,所以公司同事都叫我“死磕哥”,对任何事情死磕到底。我们的研发团队对这点深有感触,经常会有被我逼疯的感觉。


“整个中国的消费升级已经悄然展开”


《执行官》:SKG自创立以来品牌定位经历了哪些变化?为什么?近期你们悄然打出“美容健康电器专家”品牌的口号,是否意味着公司将迎来新的重大变革?

刘杰:SKG在2007年11月1号成立,马上要迎来我们的十周年纪念。在2007年上半年,我看到《世界是平的》这本书,读完后非常兴奋,就创办了SKG这个品牌。当时想的是一定要创办一个全球化的品牌,所以SKG这个品牌一开始是没有中文的。我们从诞生之初就要走国际化道路,创造一个全球性的品牌。

起初, SKG作为自由品牌在海外市场销售。现在回头看过去,这是把一件正确的事情选择在错误的时间开始,所以SKG从2007年到2010年,经历了很痛苦的三年,根据海外用户习惯设计的一些产品却难以打开海外市场,留下了大量库存。于是我们慢慢开始在国内尝试打开市场。

在国内去库存的过程中,我们发现原本针对海外市场的款式、设计,反而在国内获得了消费者喜爱。加之我们赶上了电子商务发展的高峰时期,我们的产品开始热销起来。这十年是我们的野蛮生长期。在这十年中,中国在慢慢发生变化,迎来新一轮的消费升级。比如消费者在日本购买马桶,标志着整个中国的消费升级已经悄然展开,SKG也要跟着这股升级的浪潮,进行自我升级。

2017年11月1日,我们将开始第二个十年。过去SKG只是满足一般用户的需求,推出的是一些性价比高的产品。随着消费升级的开始,SKG现在推出的产品更多的目的在于提升生活品质,将美容和健康两个领域结合,吻合了社会化发展的趋势,这是我们的第二次定位。在重新定位的过程中,我们做了很多减法,砍掉了很多品类,产品方向越来越聚焦。

《执行官》:过去SKG是轻资产、电商模式,现在你们正积极布局新零售,进行战略转型升级。SKG选择破局的思路是怎样的?


刘杰:在过去的几年里,SKG整合了大量的第三方资源,整合了过剩的制造和过剩的资源。时至今日,SKG已经不是轻资产公司,我们现在有一百多人的研发工程师队伍负责新品研发、一万多平米的工业厂房,以及年产能达到百万台的新工厂。未来我们还会持续投入、扩大产能。SKG在大家唱衰中国制造时逆势而上,跟其它企业走完全不同的两个方向,不断扩大制造投资,是因为我们看好中国消费升级这个巨大的机遇——国内用户对精品的需求是很大的。而且,经过这十年的摸索和发展,我们对自己的供应链掌控能力、用户需求深入洞察、产品品质控制有充分的自信。

对今天电子商务渠道而言,创造一个全新品牌的成功几率非常低,电子商务的红利基本上没有了。以前马云提出“让天下没有难做的生意”,现在的情况变成了新品牌要打价格战,生意很难做。电商经历了很多个阶段,从最初的买便宜、买方便,到现在买品质,每天都在发生改变,用户的消费行为也在不断改变。SKG的变化和大趋势相同,我们逐渐成长为在美容和健康领域用户指名购买的品牌,因为我们没有用低价和大规模广告的方式去吸引流量、吸引用户,老用户占了SKG很大比例,这些老用户是通过复购和CRM管理获得的。


“成为一家用户尊重、伙伴感动的平台型企业”


《执行官》:电商平台的流量往往是“一次性”流量,难以沉淀忠实用户。SKG如何更好的运营用户?家电类产品的消费者是否具备形成社群并进行社群营销的条件?你对当今流行的社群经济怎么看?


刘杰:SKG是社群经济的尝试者。我认为社群的核心依然是产品,因为消费者首先是通过产品认识企业的,产品可以传递企业的精神内核,进而让消费者对企业的价值观产生认同,这才是社群运营的基础和条件。形成社群运营要具备两个条件,第一是要具备内容属性,能够产生交流,最终形成产品黏性;第二是有关系属性,能够形成社群认同感。目前家电产品的消费者已经开始慢慢摆脱以功能需求为主要目的的阶段,逐渐寻求消费特性和精神需求的满足,这同样是社群形成和运营基本条件。

我认为社群经济并非新生事物。它本质上是“物以类聚,人以群分”,具备共同兴趣爱好的人聚在一起,比如登山协会统一买装备,实际上就是社群经济行为。互联网把社群经济无限地放大了,其实它还是一群拥有共同爱好、价值取向的人聚在一起而产生的消费行为。SKG聚焦美容、健康电器,开发出来的产品具备成为社群产品的特质,且我们的目标用户群体也很容易形成社群。SKG的女性用户占比超过了70%,容易围绕她们打造社群。我们较早就开始了社群布局,形成了自有的平台社群、生活攻略,在社群中进行推广和用户互动。


《执行官》:你曾提出“全球制造、全球销售”的销售模式,致力于将SKG品牌走向国际,现在SKG已经走过了第十个年头,展望未来十年,你最大的梦想是什么?


刘杰:这又必须提到创办SKG的初衷。我创办SKG的初衷,是想建立一个《世界是平的》中提到的全球性企业,这个目标从2007年到现在一直没有变过。SKG今天的使命是让人们更美、更健康,让SKG成为世界名牌,这是我们最初的梦想。未来十年,我们的目标是服务一亿家用户,持续将SKG打造成为美容健康领域里用户指名购买的品牌,成为全球美容健康领域的领导者,成为美容电器、健康电器的世界名牌,这是我们未来十年的梦想。更重要的是,我们要成为行业里面的最佳雇主,将SKG打造成一个平台,让更多人因为SKG而受益,成为一家用户尊重、伙伴感动的平台型企业。

“下个十年成为顺德北滘的‘小三‘“


段传敏:最近SKG将总部搬迁至顺德北滘,与美的、碧桂园比邻而居,为什么下了如此重大的决定?

刘杰:因为有个理念,每十年一个新起点。我们搬到顺德北滘是励志要做“小三”的,为什么是北滘的“小三”?在北滘镇已经有两个大哥,第一个是碧桂园,第二个是美的,所以第二个十年的目标是以两个大哥为标杆,成为北滘镇的“小三”。第二点原因是北滘离广州近,当地政府对人才也非常重视,比如北滘政府准备建设3万套人才公寓,同时新办公楼斜对面就是地铁13号线。当然,我们搬到北滘更重要的目的是有一个更高的起点、更好的周边环境,为成为“小三”努力奋斗。

观察员胡夏:在返璞归真的热潮下,美容会不会一阵风?您对市场的判断是基于什么因素?


刘杰:人有三大需求:爱美、怕死、交友,这三大需求在任何时代都不会少,包括这一轮消费升级浪潮。所以爱美不是一种简单的风潮,而是人一种最基本的需求。

观察员唐伟:SKG在战略定位、渠道模式上都不走寻常路,值得众多企业学习,那么在产品设计、产品质量、产品运营这三个方向,SKG最核心的是哪个方向?在没有线下实体店的今天,SKG怎么做消费者体验营销?


刘杰:SKG的战略是产品领先型战略,更多精力放在满足用户需求的产品研发上。其实现在SKG在电子商务渠道上的销售占比不到60%,在很多大城市的Shoppingmall、母婴系统、药妆系统等都有SKG的产品在销售。大家对SKG的理解可能更多还是传统的电商企业,但实际上我们早就成为全渠道拓展、销售的企业。



孤友乔庄主玫瑰庄主:选择美容仪器这个比较专业和窄小的行业深耕,您觉得是行业机遇吗?


刘杰:美和健康不是一个小众、很窄的领域,其实可以无限放大,就像“怕上火的饮料”是小众还是大众?刚接触这个领域,会发现市场很小,但市场的大小是看自己能把它做到什么程度,而不取决于目前情况,只要深度耕耘就可以发展得很大。我们应该更多的去关注整个行业在全球的需求,除了日本和以色列,欧洲等很多国家在美容领域都是比较初级、原始的。



观察员王嘉萌:在我看来美容和健康有时会是矛盾的,我更愿意将健康放前面,有了健康才更美,或是健康地美容。请问你们现在的美容健康电器专家的定位中,美容放前面是基于何种考虑?有可能换过来吗?


刘杰:美和健康相辅相成,SKG产品中比如燕窝养生壶,是结合女性皮肤管理、美容管理理念设计的,还有一些纤体塑身产品都是健康类产品。健康和美容不是先后的问题,两者都需要。其实现在健康和美容已经没有一个明确的界限,都是帮助改善皮肤、体型的产品。健康就是另一种美,美也代表一种健康,我们常开玩笑说“要想成为王的女人,那你就美容吧”。


“智造不是简单的机器换人”




段传敏:我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上,这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造。您认同吗?在您看来,哪些企业可以称为中国智造的代表?


刘杰:我非常认同这个观点。我认为“智造”不是简单的“机器换人”,“中国智造”不应该只是指传统制造业,更是指从产品研发、生产,到交付给消费者的全流程。这个“智”体现在商业模式和满足消费者独特需求上,比如大数据分析、消费者喜好分析等,制造、加工只是很小的一部分,因此我们理解的“智造”是大制造,包含很多方面大家一起联合生产。目前包括尚品宅配、维意定制,以及青岛红领、SKG等企业,都属于中国智造的典型代表。




观察员陈兴荣:美容领域目前的核心技术和品牌大部分还被外资企业掌握,SKG未来如何在产品和品牌上突破?


刘杰:中国在美容产品领域起步比较晚,全球而言,在美容领域做得比较好的是日本和以色列。SKG现在已经有医学皮肤管理专家、心理学研究专家等,比如现在的有一些关于射频美容的产品,已经与医学挂钩,也牵涉到医学、物理学与现代工艺相结合的问题。所以我们不仅仅招聘数码、家电方面的人才,而是建立一个多维度的团队,共同做好产品、服务好用户。

段传敏:作为CEO,您认为最重要的三件事是什么?


刘杰:我认为第一要务是制定企业的愿景和商业方向;第二是建立、完善企业的机制和制度;第三是抓好产品、关注好客户,只有通过非常棒的产品让自己的客户满意,企业才能真正成功。



段传敏:你公开打出要300万寻找合作人,做您的合伙人有什么具体要求?


刘杰:SKG准备在主板上市,所以现在寻求一些给力的合伙人加入加快推进,目前企业发展良好、速度也很快,所以欢迎营销方面的专业人士加入团队,上市之前加入企业是利益最大化的行为。


(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》;鸣谢美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作支持;鸣谢特邀嘉宾主持:原中央电视台记录频道创意编导、蔚观文化总裁胡夏。)


联系电话:18688893477       合作咨询QQ:75976508

地址:广州市海珠区滨江东路中信君庭A2701室