创新联盟

太合音乐司新颖:如何最大化挖掘明星营销的价值

来源: 执行官   作者:段传敏   发表时间:2017-08-29 16:19

编者提示:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目。旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。


主持嘉宾 -段传敏

文-段传敏特约记者 张子俊


娱乐营销正大行其道。

近年来,市场上的娱乐资源从形态到数量都急速增长,包括电影、游戏,以及以音乐、户外真人秀领军的卫视综艺节目以及网剧、网综等。其中明星作为最核心的元素,在营销上更迎来更多创新使用和价值增长,因而备受瞩目。

移动互联网时代,粉丝经济和IP大行其道,而兼具两者优势的明星比任何时候都受品牌、媒体的关注与追捧。营销传播更强调交互性,力图将明星粉丝变成用户,再让用户变成口碑二次传播,这种变迁使明星越来越多地从幕后走到台前,从远距离的“高冷”到可互动沟通的“亲近”,从脸谱化的形象到更趋生动的“人设”。

8月16日晚,慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第七期邀请到了华语音乐市场份额最大的音乐集团——太合音乐集团的市场总经理司新颖先生(外号:老猫),就《如何最大化挖掘明星营销的价值》主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。作为全球领先的音乐服务提供商,太合音乐旗下业务覆盖音乐上下游全部领域,服务艺人包括薛之谦、许嵩方大同陈洁仪、张韶涵等。以下是“老猫”分享明星营销干货、在创新联盟-孤独者社群总群进行社群直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。




明星营销不是脑门一热砸钱去做的事


《执行官》:太合音乐服务的艺人薛之谦,从一个活跃度不高的明星到现在“霸屏”,尤其是微博上话题性很强。太合音乐是如何挖掘明星的?




司新颖:这张千字长文的图是薛之谦自己发在微博上的,薛之谦在文中说,“我选择留在太合,是因为在我困难的时候太合帮过我。”

我想这些话也恰恰说明了我们之间的关系,在最困难的时候有了太合的帮助,所以薛之谦一直非常感激。薛之谦在海蝶音乐的时候也蛰伏了大概七八年,后来红遍天下。我更相信是艺人自身的努力和运气,而公司在这个过程中只是坚守本职,做好该做的事。

明星也是人,明星与公司之间不仅仅是商业关系那么简单,还是互相依存的关系。对于艺人而言,追求的是作品耳熟能详或者广为人知,是他整个演艺生涯的一种巅峰状态;对于太合而言,我们从不将艺人视为资产,而是将其视同伙伴,艺人是我们的中流砥柱。

太合不是一家初创公司,已经有30多年的历史,所以在选择明星的时候没那么急功近利。早年的如许巍、郑钧、李宇春等。现在也有像他们这样的,都是在其他平台有一定基础,再进到在“太合family”里,然后更加专注地发挥音乐的价值。同时,我们也会发掘一些新的潜力艺人。另外,像当今比较红的吴亦凡、鹿晗等,他们很多的海外发行、现场演出等都跟太合合作。在整个音乐产业里太合是非常包容的。

《执行官》:明星营销存在一个难以避免的问题:消费者盯着的只是代言明星,而不是产品,明星光芒盖过了产品,您如何看到这个问题?在你看来,谁用薛之谦用得最棒?

司新颖:做明星营销之前需要明确几个问题:第一,明星营销的目的到底是什么?是提升品牌知名度和存在感,还是带来销量?第二,怎么使用明星IP,到底是用他的一张形象照,还是用更多的互动形式,还是利用他的影响力?现在很多公司是委托第三方的广告公司、营销公司提出一个方案,再按照这个方案做明星营销,许多企业花了很多钱却没有明显收获,这时候需要一些专业意见,到底要用什么方式把明星IP的价值发挥到极致。

第三,明星营销越来越系统化。明星营销有一整套的逻辑,比如你花了一千万找到一个明星代言,可能还要花数亿把明星代言的价值放大,这样才能取得效果,否则光是按一千万去计算投入产出比,永远得不到正比。

说到薛之谦的代言,无论是肯德基、金立手机还是奥立奥,大家针对他的特质来挖掘还是比较多的,而不仅仅是一个高人气的歌手或微博段子手。

薛之谦非常看重自己的歌手身份。他在选择代言产品的时候也非常仔细、挑剔,这成就了他,作为明星与品牌相得益彰、互补创造价值。不像过去的华南企业脑门一热,砸钱去做。比如很多福建的服装厂家筹到1000万,然后拿其中800万找明星代言,剩下的钱拿100万设做产品设计,然后再剩下100万找一家代工厂制作。成了也就成了,不成就算了。这是一种赌博。这不是明星营销。

明星营销始终是一个非常专业、极度复杂的活儿,而且应该由专业团队来操作。只有在时间、地点与品牌调性相契合的情况下,明星营销才能达到真正的效果,而不是头脑一热就砸钱去做。我一直建议在选择明星营销这种手段时一定要无比谨慎。

做“播种者”而不是“收割者”

《执行官》:明星代言往往存在一个通病,即在明星代言人的横向传播组合上发力,却忽略了明星本人纵向价值挖掘。在您看来,明星对于营销最大的价值是什么?如何更好的发挥这些价值?

司新颖:我们首先要明白“受众群”和“目标客户群”是不同的概念,一种情况是明星的粉丝群正好是品牌的受众群;另一种是新增的目标客户群。以李宇春为例,喜欢她的是80后还是90后?这些80后90后在品牌的目标用户群里,作用是什么?如果你仅仅是针对她的受众群,也就是纯粉丝,那么营销效果是可计算的。纯粉丝带来的二次购买、重复影响才是最关键的。

大家讲横向传播的组合,或是纵向价值的挖掘,往往忽略了一个最大的问题,就是不能按照一个方法或一个公式去计算,这些计算只是在统计结果时选取的一种统计方法,至少我做market近20年的时间里不按这种方式去做。横向和纵向只是一个方向性的比喻,跟我们讲网状、立体化、整合等都是同一个概念,包含太多细枝末节的东西。

比如前段时间一个比较经典的国产护肤品,它在营销上发力就非常大。这个时候我们必须要讲价值挖掘,如果仅仅是在明星的粉丝中宣讲或培育,怎么投放都赚回不来。这是一句大实话。

那么,如何与明星的粉丝互动,价值共享?借助明星粉丝能繁衍出更多目标用户群,这样才能取得更大价值,所以在方式、方法上要用得非常巧妙。比如说某旅游网站请的代言人除了在一档综艺节目外,并没有太红,后来这个旅游网站又请了一位代言人。

我觉得这个case在整个品牌策略上有严重问题,还有一点与明星的敬业度有关。在整个品牌营销过程中明星有没有真正去为这个品牌考虑?我是一直力劝旗下的艺人,要有一点敬业精神,不要在意一时得失。

《执行官》:不同的明星带来营销效果的差别很大,您是如何选择适合的明星?更看重明星的特质,还是他们背后的粉丝资源?现在经营粉丝已是趋势,你认为如何更好地挖掘背后的粉丝资源?

司新颖:关于明星粉丝运营,有一点要记住,明星最忌讳品牌把自己的粉丝作为猎物,他们更多期望维护粉丝,而不是把他们当作摇钱树。太合坚决杜绝把粉丝当做赚钱的机器。粉丝不是韭菜,割了一茬又一茬。我们的艺人对粉丝非常爱护,很少在粉丝运营方面做过多商业化。所以我认为品牌在营销的过程中,切记不要把粉丝当摇钱树,能让粉丝爆发出的更大价值是“播种”,他们是品牌营销、推广的种子。所以明星或艺人、以及企业应该把眼光放长远,不要贪图一些小钱却忽略了最大的价值。

比如我们给许嵩做了一个明星定制App叫“Vae+”,原来粉丝大部分活跃在百度贴吧,后来大部分活跃在微博,我们则将之聚拢到Vae+上。


现在一些有先见之明的明星也开始经营自己的App,在这里面为粉丝做好服务。在明星定制App里,我们并没有安插大量营销内容,而是真正把粉丝当成一家人,去做服务。这和我们经营品牌粉丝是一样的,我们认为营销粉丝是不对的,更应该视同己出、融为一体。

假如你是艺人,你会愿意自己的粉丝整天被这个、那个收割吗?!况且很多粉丝的经济水平并不高,张学友有句歌词是“半年的积蓄买了门票一对”,可能真要攒半年才能请心爱的人一起去看演唱会。所以想想,还有没有其他办法让粉丝得到这些服务。张学友演唱会大部分场次是太合做的,我已经追着看了好几场,我感触很深的是,张学友真把自己的粉丝当家人,他可以唱很多场满足大家需求,而不是开高票价一次收割,赚多少钱。

太合一直把自己定位为播种者,而不是收割者。收割者只是等你成了什么,然后拿过来就是我的了。比如有的音乐平台就是这样,你做了什么歌、做了什么东西,他看得上的就买了,这个我们把它理解为是收割者。播种者的意思是你要做什么,我支持你去做,也不知道能不能成功,但愿意跟你一起尝试。这是我们和音乐人的关系。就像薛之谦,最早的时候他做什么我们就支持,成不成不知道,但我们愿意和他走在一起。

不同明星的营销效果之所以不同,一方面与明星的特质有关,另一方面主要还与营销策略和方式有关。比如选择摇滚明星还是流行歌手、综艺咖?带来的效果不同,但我认为品牌决策者、市场营销者更多要考虑自身的打法。有一个案例是新百伦邀李宗盛拍的广告叫“每一步都算数”,很多人看了都非常有感触,为什么?新百伦找了一个非常奇妙的点,讲了李宗盛作为一个制琴师的故事,瞬间圈了很多粉。

未来品牌是标配音乐营销也被越来越多的品牌选择

《执行官》:你曾经把哆啦A梦做成了互联网行业第一个虚拟形象代言人。当初,为何选择了这样一个虚拟动漫形象?


司新颖:哆啦A梦这个案例,是我迄今为止还算比较得意的一个作品。当时正是团购网站的“百团大战”时代,58同城、赶集网、拉手网等都请明星代言,团购行业已经把明星代言当成标配。如果不请代言人会被业内看不起。我们也想过各种明星,包括林志玲、金喜善等,但都觉得不是很搭。

后来我就灵机一动,想到了哆啦A梦,因为它是无所不能的东西。但当时我们用了一个障眼法,先造一个噱头吸引众多媒体关注。后来到发布会亮出哆啦A梦时,许多人大跌眼镜。瞬间这个新闻就爆炸开来,成了当年营销的一个经典案例。

为什么选择哆啦A梦,一个最根本的原因是当时它授权费便宜,这也侧面验证了刚一直说的不是你去请谁,而是怎么去发力。后来天猫也把哆啦A梦的虚拟形象买过去做代言,完全成了我们的模仿者。

当时我手里掌控的市场预算非常有限,开完哆啦A梦发布会后虽然吸引了注意力,但在后期上缺了一环。我们就买了一到两辆公交车上的广告位,然后把这个车途经北京大街小巷任何一个地点都拍了照,营造出买了很多辆车的感觉,放在微博上,吸引了公众的持续关注。在这个案例中,我们仅用了几万块钱的成本却干了一件几百万才能达到的效果。

《执行官》:作为(孤独者)社群成员,有什么资源期待与大家分享?


司新颖:我是很资深的群友,一方面有关明星的各方面问题我都愿意参与、帮忙,另一方面是在市场和营销领域,才是我真正的专业。市场营销是看家的东西,所以大家以后在任何品牌、产品的市场营销方面可以进行探讨。

观察员胡夏我觉得企业以后在品牌文化塑造都会用到主题音乐,你对此怎么看?


司新颖我认为音乐营销未来是标配,就像二维码。在消费升级的大环境下,音乐营销是非常重要的手段。从我们这两年的经营数据上看,音乐营销也被越来越多的品牌商选择。但音乐营销不单指做一个广告曲或者请一个代言人,音乐是伴随品,它是唯一一个在任何场景下都可以和人共生的东西。在使用歌曲时要严重提醒,虽然中国的维权成本很高,但随着最严版权法的实施,音乐使用超过多少秒或是一个小音节范围内都属于侵权,打官司百分之百会输,使用它的品牌肯定要承担责任。

(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》;鸣谢美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作支持)


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