创新联盟

维意定制CEO 欧阳熙:以顾客为中心的模式迭代

来源: 执行官   作者:段传敏   发表时间:2017-08-29 16:18

编者按:“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目。旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度,以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广,以促进社群互动和商业共建。

以下是“慕思寝具”《CEO说》第六期社群直播互动分享的文章。

主持嘉宾 -段传敏

文-段传敏特约记者朱义正


一家公司3月7日在深交所成功上市后连续11个涨停板引起了家居界和企业家的广泛关注。这家公司就是全屋定制家居领导品牌维意定制所在的集团。

人们关注的不但是其引以为傲的C2B模式,快速的O2O实现,更有对其发展潜力的无限想象。《定制——维意如何PK宜家》一书似乎在寓示它可能的方向不但是制造业品牌还可能是个流通巨鳄。

近年来,这个品牌保持着年均50%以上的超高速度增长,有人甚至声称这家企业未来堪与老牌的宜家家居比肩而立,原因在于它紧紧抓住了一个核心——顾客。

曾经消费者是被动的:购买家居产品时没有现货,需要几天后自己提货;跑了许多家居店找不到合适的家具,只能买一件凑合;安装家具另外收费,迫不得已只能自己动手…

然而维意定制不一样。在其开创性的现代C2B模式中,C(顾客)是它一直经营的出点发和围绕的中心,真它拥有云设计平台下超强的设计团队;又有对定制化家居产品进行大规模生产的能力,这让其在为顾客定制设计和生产时显得得心应手。从设计方案到预算报表,再到上门安装,维意定制真正做到了“把少数的人定制变成多数人的生活”。现在,这家企业更是成立了“生活方式研究中心”,为不同阶段的家庭量身打造最适合自己生活方式的全屋家居产品。

维意定制的成功离不开欧阳熙,作为CEO,他重视口碑、重视变革,抛弃传统家居行业的条条框框,带领维意保持着年均超过50%的增长速度。在渠道方面的也开始多元化尝试和拓展。有人声称这是一家堪与著名零售巨头宜家家居比肩的企业。8月11日晚,慕思寝具独家冠名的《CEO说》第六期邀请到了维尚集团副总裁、维意定制CEO欧阳熙先生,就《以顾客为中心的模式迭代》主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是其在创新联盟-孤独者社群总群进行社群直播采访的内容(根据录音整理,有删节和编辑整理)。



“单纯依靠产品打天下的时代正在过去”


《执行官》:提到家居,一般想到的是产品的质量、款式,很少会想到顾客——以往的家具企业也是更多注重家居品质,维意定制为什么将注意力放在了“以顾客为中心”上?

> 欧阳熙:我认为有三个原因:第一,质量、款式这类词语基本上是用来属于形容产品的,而单纯依靠产品打天下的时代正在过去。款式、质量好已经是家居产品的入门条件。在消费升级的今天,款式、质量好只表示企业还在家居行业排队买票,门都没有进去。以客户为中心则意味着要从客户的角度来看问题,发现痛点,解决痛点,提升自己的亮点。第二,我们发现家居客户存在一个很大的痛点,即当他看见很喜欢的家具产品时,并不清楚放到自己家里会是什么样。针对这个痛点,我们推出了核心技术——设计服务,这样的服务让客户能够在买家居产品之前,提前看到这些产品在家里将会是什么样子,解决了“所见即所得”的问题。第三,任正非提出了以客户为中心,我想总不会错,我们企业也把任先生的“以奋斗者为本”作为自己的任务。


《执行官》维意定制成立至今,似乎一直在转型之中,进行了四大转型和三次“革命”。这种“迭代”和创新似乎是家常便饭,是什么让维意天生有变革的基因?

> 欧阳熙:转型和变革有三个层次:改变、能变和想变。作为一家从IT企业跨界转型的定制家居企业,不断的变革似乎就是我们天生的基因,可是我反而觉得我们最深层次的基因是坚持,我们的坚持就是要“把少数人的定制变成多数人的生活”。为了这种情怀,我们必须“改变”,尤其是在遇到瓶颈期、危险期的时候,只有变革企业才能活下去,这是第一点。第二点,我们“能变”的基础来源于IT的基因。我们不仅是做产品,而且提供设计服务,特别是在做定制的过程当中,只有产品、只有生产是完全不够的。为了更快速、更好的为我们的消费者提供设计方案,就需要用到IT技术,通过我们的IT技术在设计端的应用、在生产中的应用来实现。由于IT技术的迭代相对来说很快,因此带动了我们的迭代与创新,我们也就具备改变的能力。第三是“想变”,今年维意定制已经步入第14个发展年头,在行业当中也取得了一定的地位。这个时候我们就要想着如何更好的发展,如何更好地实现我们“把少数人的定制,变成多数人的生活”的情怀,所以我们主动的去改变、去转型,主动的去变革。




“维意不走宜家的老路”


《执行官》:在家居行业维意定制似乎是一个天生的孤独派,令很多行业企业看不懂,也学不会。从过去的衣柜到橱柜再到整体家居,维意定制的产品不断扩展,不但销售自有品牌的产品,而且还在销售沙发、厨电等跨品牌的产品,多元化扩展,似乎导致定位的不清晰。维意如何定位自己未来?

> 欧阳熙:国内的家居定制行业首先从橱柜的革命开始,慢慢延伸到了卧室,在卧室又先从衣柜开始走上定制。目前绝大部分的定制类企业,仍然在做橱柜和衣柜这样的定制产品。真正的全屋定制本身有一定的技术门槛和难度。从销售端设计而言,做卧室、书房、厨房、客厅、门厅全套的设计,比单独做衣柜或者橱柜难得多,生产的难度也更大。而维意定制从软件公司转型而来,也可能是行业当中唯一一个跨界者。跨界者往往不会遵守行业里传统的条条框框,我们会有一些自己的做事方式。比如维意定制在2006年的时候突破了生产的壁垒,把前端的设计跟后端的生产打通,因而我们的流水线上可以实现个性化定制产品的大规模生产,具备进行全屋定制的能力。

虽然我们也做沙发、厨电等跨品牌产品,但我认为维意的定位一直非常清晰,即家居行业,我们致力于“成就你我的家居梦想”,把少数人的定制变成多数人的生活,所以我们不能只给客户提供橱柜产品或者衣柜产品,必须给客户提供所有空间的产品。在周年庆时维意一次性推出了几十款客厅和餐厅产品,不仅为客户解决了卧室、书房、厨房的定制,把客厅、餐厅的定制也一并解决。我想这仍然是客户期望一站式拎包入住的痛点,也是我们的突破点。


《执行官》:今年维意定制所在集团上市时连拉了11个涨停板,受资本的欢迎程度可见一斑。从财报上分析,产品的销售的毛利非常高,但是净利润相当低,而且店面的数量不及同行,未来是否在渠道上进行变化?另外,维意有一本书叫《定制》,把维意和宜家进行了详细的对比,这是否意味着你们有可能像宜家一样演变成一家流通性企业?

欧阳熙:这个问题一针见血。上市之后很多财报分析维意定制的毛利高、净利润低,实际上我们并没有追求很高的利润,因为我们不仅在产品上投入,而且在服务上投入。我们应该是全国唯一一家开展大规模直营体系的家居企业,其他的家具企业基本上采用经销商的模式,这样也就导致我们的运营成本较高,特别是直营店前期投资时,利润相对的较低,但随着门店的成熟,利润情况将会越来越好。

在对比分析上,我们的店面数量确实不及同行,因为同行绝大部分采用连锁加盟的形式快速扩张,在全国各地发展加盟商。过去,我们更希望先在一些城市打造标杆,再向全国进行复制,因为做连锁加盟标准非常重要。现在维意定制已经开始准备在渠道上进行大的变革,全面采取加盟连锁的模式。我们现在在设计、生产、以及模式和服务有了一套自己的标准,比较容易进行复制和扩张。接下来就是看谁跑得更快,跑得更远。

虽然维意定制店面较少,但是我们的销售额比较大,这意味着我们的单店产出在行业内是相对较高的。到了今天,我们就可以在各个渠道上同步发力。《定制》这本书是段传敏老师对维意进行跟踪、深入了解采访,并和宜家对比之后写成的书,非常有深度。不过,并不意味着我们要和宜家一样走流通性的发展模式,恰恰相反,我们和宜家完全是两种模式。当然,我们也希望能成为像宜家一样伟大的家居企业。




“全屋定制的核心是为顾客提供整体设计”


《执行官》:目前,家居定制行业增长非常快,全屋定制也是大势所趋,引起很多泛家居行业的整体性的跟进。你也曾讲过定制家居的下半场是真正全屋定制的战场,那在你看来,维意如何在这下半场当中再次拔得头筹?

> 欧阳熙:目前整个家具行业都开始提全屋定制的概念。虽然我认为不应该是这样的局面,不过大家都开始做全屋定制,对市场反而是件好事。定制家具的下半场可能是真正的全屋定制的战场,谁能够真正地为客户提供全屋定制,谁才能赢得定制的下半场。

首先,全屋定制真正的核心不在于能提供多少产品、多少品类,而是如何提供顾客的整体设计。维意定制提出“3210”的概念,即三房、两厅、一厨、零元设计,能不能短时间内为客户提供专业的全套家居设计方案,提供全套设计的预算清单是最重要的。为此,维意定制提出了“24小时看全屋方案”的服务标准。

其次,即使能够设计出全屋方案,企业是否能够跟生产对接起来?当企业为客户个性化地设计了卧室、厨房、客厅以及儿童房,却会在生产端碰到巨大的问题。绝大多数的定制家居企业,并不具备进行全品类生产的能力,而且也没有家居企业能够代工定制类、非标准型的家居产品,所以单纯依靠设计和简单的生产整合是不够的。

第三就是渠道的问题,维意定制之所以近几年门店数量相对较少,是在布局全屋定制的模式,它涉及到更多的产品、更复杂的服务,因此需要更长的布局时间。目前市场上的同行更多采用单一的橱柜店、单一的衣柜店,客户需要逛很多门店才能购买一整套全屋家居。真正的全屋定制一定是能够全套配齐,还包含床、床垫之类的软体家居,慕思寝具在这个领域做的很好。除此之外还有餐桌椅、智能家电等等。这些产品不一定是我们定制企业的强项,需要寻求更广泛的合作,这样才能真正为客户实现一站式的全屋定制。

《执行官》:目前维意正朝着“定制生活方式”的方向再次进行自我的革命,这是针对顾客表现出来的何种变化?这种革命的核心内容是什么?

> 欧阳熙:在过去的家居企业、尤其是家具类企业,产品生成基本上都采取先研发、再打样、试销,然后批量生产的模式,较少出现革命性变化的产品。我们通过十几年的顾客研究,发现可以从客户的生活方式切入,因此我们取消了产品研发中心,成立了一个新的部门——“生活方式研究中心”。

研究中心是以家庭为单位进行研究的。如根据家庭所处的阶段来研究,我们最主流的客户群体是“同程相伴”的家庭:如果一个家庭中最小的小孩大概在六岁以下,我们把它定义为“同程相伴”家庭。这类家庭生活重心全部放在小孩子身上,在为这个阶段的家庭进行设计的时候,一定要为他小孩进行考虑。其中,最重要的三个设计理念是陪伴、安全以及收纳。

所以我们在“生活方式”方向的研发上,不再是围绕产品从美观、色彩等方面考虑,而是从各个阶段家庭的特殊需求出发来考虑。所以维意输出的不仅仅是新产品,更重要的是新设计理念,而这些设计理念又可以内置到设计系统当中。不仅是“同程相伴”家庭,未来还可能出现更多的单身家庭,或是刚结婚的二人世界,他们对于家居设计的需求是完全不一样的,我们也需要有不同的设计理念。


“企业要掌握核心技术”


《执行官》:目前中国制造业需要转型。作为转型升级的典范,维意定制也是工业4.0的样板和C2B加O2O模式的创新标杆,对面临转型的制造业企业,维意有什么分享的经验?

> 欧阳熙:过奖了,我们只是在家居行业中走得稍微早一点,稍微快一点。在企业的发展过程中,我们总是面临着各种各样的诱惑,各种各样的新概念,似乎有了这些概念就能打天下了,但我觉得并非如此。上一期(《CEO说》分享嘉宾)赵辉老师讲的非常好,在新的互联网形势下,战略仍然是非常重要的。我非常认同他的观点无论哪个行业,还是要回归行业本质,想清楚我们到底能为顾客做什么,我们能为顾客提供什么样的价值,而不仅仅是如何通过互联网实现转型。

从大战略上来说,我们仍然是聚焦在家居行业,把少数人的定制变成多数人的生活。对照赵辉老师上次提到的“三把尺子”中的核心技术,维意定制也有自己的核心技术,即我们的IT技术在家居行业设计、生产以及销售领域的应用。为了达成战略目标,我们也发起了“战役”,让所有的家居企业能够像维意一样不仅卖产品,而且要为客户提供设计服务。通过十几年的努力,目前几乎所有定制家居企业都开始配备设计师,并开始使用IT软件,整个行业逐渐进入到一种新标准的战役,而且我们让消费者也开始接受先有设计后有定制的理念。

孤友陈宁:不客气的说,家居建材行业这十年,生产商在产品、品牌、公司治理等方面的突破和创新,远远好于、快于家居渠道商的变化——他们基本还是停留在“出租婆”式的服务。在寻找或创新更高效率的线下线上渠道方面,维意是否有些自己的规划?

> 欧阳熙:维意可能刚好是家居建材业的一个特例,因为我们原来是在IT行业,转型之后很快速地抛弃了传统的家居渠道。目前我们在线下开展购物中心渠道,即在购物中心开设我们的专卖店,这应该也是维意目前在国内门店数量相对较少的原因。在线上我们有自己的网络公司——新居网——提供O2O的服务。接下来我们将会更加发力自己的O2O渠道。在线上通过新居网更精准的寻找客户,为客户推荐我们的设计服务——当然这一切仍然是免费的。我们先为在网络报名的客户上门测量尺寸,为他提供全套的家居设计方案,包括预算清单。线下在写字楼里面建设“O店(O2O店)”,通常在二楼或者三楼拿下一整层,建设大型体验店,让我们的顾客能够更好地看到产品、体验产品。


观察员唐伟目前C2M模式在某些领域已经形成趋势,定制服务的细分越来越明确,维意在用户洞察用户标签等方面已经有成熟体系,除了用户需求深度剖析外,维意在线下线上是如何做整合?如何进行同步引流?

> 欧阳熙:正如赵辉老师昨天分享的那样,企业的好战略关键要看是否掌握了核心技术,这一点非常重要。维意之所能够在行业里进步较快,跟我们拥有自己的核心技术有很大关系,即我们把IT技术应用到家居行业,应用到生产端、渠道管理等方面。表面上看我们的核心竞争力是较早提出了全屋定制的概念,但背后仍然是IT技术在相关领域的应用,这应该是维意优势所在。


《执行官》:您曾说“我们更在乎口碑”,为什么?您对“口碑”的理解是怎样的?

> 欧阳熙:我认为口碑就是客户认为你的产品好,认为你的服务好,这就叫是口碑。对维意而言口碑的核心就是设计,如果我们的设计能够做得更好,就意味着在前端客户会更接受我们,对整个设计风格、设计功能和组合更加满意。设计也直接影响后端的生产和安装,如果设计得好,在产品和安装方面都会取得很好的口碑。(鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》;鸣谢美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作支持)


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