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太阳雨华丽转型抱得“美人”归,”一纵一横”向前迈进

来源:   作者:段传敏   发表时间:2017-08-24 16:16
2017-08-05段传敏

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

文-战略营销专家  段传敏



谁也没有想到,光热行业的转型升级竟然跨度如此之大,转型如此之长。

2012年,当太阳雨集团有限公司(以下简称“太阳雨”)成功上市的时候,作为行业第一股,它承载的是整个太阳能光热产业的期望。但没有想到的是,这个时候,它已经到达整个产业的近乎颠峰位置。之后,从村镇市场崛起的太阳能热水器一下子从过去的高速增长变为停滞了!

据《中国太阳能热利用产业运行状况报告》的数据显示,行业增速2011年还维持在17.6%,到2013年则仅为3.3%。据估算,2014年整个行业甚至出现负增长,行业的停滞不前也让近八成企业倒闭、被淘汰。

因此,上市对于太阳雨而言的确是个“新开始”,是个战略转型的新开始,更是新创业的开始。


关于战略转型升级的争论


但围绕战略升级的方向上,上市前后的太阳雨曾经爆发一场激烈的内部讨论。

一种意见认为,太阳雨应该坚持光热产业战略,将太阳能行业和热水产品进行到底。这不但是因为公司董事长徐新建的这句话:“太阳能产业,是一个可以让我们为之奋斗终身的产业,是一个可以惠及子孙后代的产业,投身这个产业,我们感到无比自豪!"更是因为,这个行业因其节能而的确是对消费者、企业、社会和国家都是有益、并且受国家产业政策鼓励和扶持的朝阳行业。这样的方向,无论如何应该潜力巨大。

另一种意见认为,经历十多年的高速发展和行业混战,行业增长趋缓态势明显,作为村镇产品的太阳能热水器在很多区域正呈饱和态势。如果尽快跳出光热进行战略转移,企业可能会陷入泥潭——后来的行业演进似乎清晰地“证明”了这一点。

笔者曾建议第一个意见。这是因为,对太阳雨而言,无论哪个方向,两种转移是必须的:一、从乡镇市场进军城市市场;二、团队的升级打造。相比较而言,第一种意见对团队的要求不会过高,因为可以从B2B业务着手。

但第一种意见对技术的要求比较高,意味着太阳雨应该将上市融来的资金投入到技术的升级换代上,将原来的太阳能执水器产品迅速更新换代,更时尚、更小巧、更智能、更便宜。同时推出适应大型单位企业的城市热水系统,在巩固乡镇根据地的同时,培养特种部队向城市市场进发。

而第二种意见则是相关多元化战略。这种意见后来明显占了上风。某种意义上讲,这已经既成事实,因为2012年集团已经决定在广东省佛山市顺德区投资5.45亿建立亚洲屈指可数的空气能生产基地。也就是说,围绕节能这一核心概念进行同心多元布局,以空气能产品为突破口向城市市场进发。


然而,该基地到2017年才正式投入使用,显示对太阳雨而言空气能产品之前尚处于试验阶段。而纵观整个空气能行业,虽然有2012年进入节能惠民采购政策的利好刺激,但增长速度2015年勉强达到两位数,空气能行业仍然处于粗放混乱阶段。

后来,他们将目光瞄向了2010年推出的净水机产品。2014年太阳雨提出了“大光热战略”,基于大光热战略,可将未来的光热市场拆分为热水、热能、热电三大市场,每个市场在民用、商业和工业等领域都有不同空间。这一年,围绕“太阳+水”的核心,太阳雨持续深化空气能市场快速增长的优势,快速切入净水机行业。历经近一年的快速发展,太阳雨“阳光·空气·水”业务铁三角战略格局版图“清晰成型”。


2014年年底,与央视战略合作达5年之久的太阳雨宣布与湖南卫视这一战略平台合作,通过《我是歌手》顶级战略合作伙伴、《快乐大本营》《金鹰剧场》《晚间22:00黄金档》等芒果台黄金资源,构成全年太阳雨品牌共鸣矩阵,共同打造2015“太阳雨季”。与此同时,东方卫视、安徽卫视、腾讯、优酷和爱奇艺的战略合作,形成了太阳雨营销转型的传播矩阵,面向城市年轻消费市场展开了一场密集、立体的整合营销战役。自此,太阳雨的战略转型升级全面迈开步伐。它围绕的是两个芯——节能+水,在力求画出铁三角为支撑的多元化。


华丽转型抱得“美人”归


太阳雨这支从乡镇市场拼杀焠炼出来的营销铁军以坚决无畏的姿态踏上了一条难度更高的转型道路,因为进军城市的年轻消费市场意味着必须将品牌置于前所未有的重要位置。这群长期在三、四线甚至五、六线区域征战的将士能抱得城市“美人”归吗?


如果你这样想,就太小看了太阳雨总裁陈荣华。是这个人,用7年时间将年销售额1亿多元的小企业实现20倍的业绩增长,成就一个年销售额达30多亿的上市公司,这能力水平绝对不是盖的。

单看其履历也相当耀眼。同济大学毕业即进入海尔集团,接受了五年多系统的销售管理煅造;后来华丽转身进入位于上海的荷兰亨特集团,在外企的平台上主要从事营销管理工作,致力于跨国公司的本土化运营。也就是说,在Think global,Act Local(全球化理念,本土化实战)方面,经过近8年的成长历练,在进入太阳雨之前,陈荣华已是一位相当成熟、视野开阔的经理人了。

难能可贵的是,他在盛情邀请进入这家“小”企业后,立即脱下西装,直接将自己和团队空降到全国乡镇市场。他们制定了二级渠道策略:以县城为单位的一级经销商和以乡镇集市为单位的二级经销商,实施高度扁平化管理,大大提高了反应速度,也保证了经销商的利润。

此举让也太阳雨的营销团队变成了“泥腿子”。因为,仅仅是渠道下沉并不能保证销售结果,必须以厂家为主导,将“营”字功夫提升。

“营销”一词在港台被译作“行销”,陈荣华显然是个十足的“行动派”。他说:“营销就是折腾,搞促销活动,讲白了就是折腾。”为了督促营销团队,他特意想出一句标语:生命在于运动,太阳能在于活动。

就这样,从2007年到公司上市,太阳雨的一级网点从100多家发展到1700家,二级网点从不到1000家发展到2万家,各种新的活动模式不断涌现。陈荣华用诸多外界看不透的更扁平、去中心化的渠道招式,为太阳雨铺就了一张那些大型家电企业都无法触达的渠道“地网”。而团队也从原来的不到100人,发展到2013年拥有1300多人的铁军,他用凝聚人心为太阳雨打造了一张团队的“人网”。

而在品牌营销方面,陈荣华所率领的太阳雨显然也相当不俗。2008年是中国奥运年,但同时也是爆发全球的金融危机深度影响中国之年,说服集团所有的高层管理者,启动“残奥助威团”项目,开启了太阳能光热行业的大营销、大品牌时代;2009年,太阳雨以1.028亿元巨资投向央视黄金时段,令整个行业为之震惊;次年又以2.204亿元再创新能源行业央视黄金广告资源投放新高;2010年又成为上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴,2011年成为中国环保事业合作伙伴,2012年与央视、光明日报共同发起寻找最美乡村教师大型公益活动……

因此,在大事件大营销的品牌运作上,太阳雨的意识和能力显然远远超出同行几个量级。因此,一旦确定了将净水机作为战略级产品后,陈荣华的转换速度相当迅疾,2015年他成功抓住了两个女人。


一个女人是韩红。算是太阳雨的“老朋友”。2012年,太阳雨公益慈善基金作为韩红爱心慈善基金会“百人援蒙”行动爱心合作伙伴,全程助力“韩红爱心百人援蒙”行动,并成立太阳雨·韩红爱心西藏盲童艺术团。2015年,韩红应邀参与《我是歌手》第三季,蓄谋已久的太阳雨“顺势”与湖南卫视达成了战略合作。最终,韩红凭借着实力唱功和魅力人格征服了现场500名大众评审以及各位顶级唱将,以44.35%的得票率摘得《我是歌手》第三季的歌王桂冠,而太阳雨净水机在这样一个顶级的传媒舞台上强势登场。

另一个女人是林志玲。2015年1月,这位高贵、性感、优雅、智慧,集万千美丽于一身的女神成为太阳雨的品牌代言,开启了太阳雨品牌的城市化时代。而成功“迎娶”林志玲的太阳雨自此以后,以净水机为核心产品的品牌爆光度更是大增。


2015年财报显示,这一年太阳雨净水机的销售额达2.19亿元,成功跻身中国净水机市场前六名。要知道,这是在国内外知名品牌林立的市场中取得的战果,就可想而知多么不易!

战略转型升级知易行难


太阳雨净水机的起点不可谓不高,推进的速度不可谓不快。自2014年始,太阳雨以野火燎原的势头在全国连番掀起了一场场净水风暴。

2014年,太阳雨在美国硅谷注册成立全资子公司——创蓝国际投资控股集团有限公司,目的在于集聚硅谷一流的人才、技术以及世界一流名校产学研等要素资源,站在世界科技的最前沿。

6月10日,太阳雨携最新高端智能系列产品—智尊、智灵、智炫等“智”家族明星净水机产品亮相。其研发的“智”家族高端智慧新品——“男神”智尊、“女神”智灵、“暖男”智炫净水机令人耳目一新。这一年。凭借在2015年产品研发、技术升级、用户满意及行业提升等方面所做出的杰出表现和贡献,一举斩获2015“净水行业最具影响力品牌”大奖。


解决“使用反渗透净水机会产生废水”的问题,一直是净水行业近年来重点研究的项目,2016年会上,太阳雨发布的净水新技术彻底攻克了这个难关——通过采用GBV“零”废水排放专利技术,让用户在使用净水机时真正实现废水零排放,不再浪费每一滴水。

同年,太阳雨与美国TOPPER水务公司战略合作,引进全球领先的不用电反渗透净水机,不用电不用泵,安全环保高效,彻底杜绝漏电起火等安全隐患,安静无噪音,引领行业节能新标准。

……

然而,看起来市场潜力巨大、增长快速的净水机市场面临国际巨头和国内豪强的激烈竞争。他们有美的、AO史密斯、也有安吉尔、飞利浦、海尔、3M、格力等强势品牌。同时,受宏观经济影响,行业增长呈放缓趋势,行业洗牌开始出现。而像太阳雨这样的新晋净水机企业,尽管来势汹汹,迅速跻身第二阵营,但想要进一步扩张市场份额变得异常艰难。看来,战略转型升级知易行难,也远非一战、一年之功。

目前,转型过程之中的太阳雨亮点频频:产品线不断完善,热水器、空气能和净水机,从民用到商用,阵容鼎盛。通过新能源生态技术,高效吸收和存储阳光、空气中的能量,转化为24小时持续热水、舒适采暖等家居基本所需,最大限度的替代传统石化能源,同时创新无电、不废水的净水技术,最大化利用生态水资源,以高效节能的方式提供新能源热水、新能源采暖、零能耗净水,创造清洁无污染的生态文明之家。


在品牌营销上,2016年太阳雨净水机继续乘胜追击、乘风而起,凭借全力扶持和打造185渠道代理商,全力打造标杆市场。同时,太阳雨与形象代言人林志玲的互动成为星粉互动营销的颇佳尝试。运用多活动、整合资源力求将产品与名人IP挂钩,吸引更多粉丝关注,将粉丝变成用户,将用户变成口碑传播者。2017年,林志玲与太阳雨再度续约,成为太阳雨的全球首席品牌官。

在技术上,与美国TOPPER公司拥有的新一代无电无泵RO净水技术合作,首创不废水反渗透净水机——智尚,力求引领零能耗净水国际新标准。2017年6月初,在“GWPS 2017第三届全球净水市场峰会”这一净水行业奥斯卡活动上,太阳雨首款母婴净水机荣获“泰勒斯卓越产品奖”,原因是“太阳雨母婴净水机竟然解决了其它同类产品一直没有解决的‘开水冷却’的难题,是一款真正为婴儿设计的净水机”。

同时,他们更推出跨国合作打造出的全球首款“不用电”的反渗透净水机——智净,该产品在国际上享有17项专利。简单来说,智净克服了传统反渗透净水机必须依赖电源、出水慢等技术难关,只需接上水源,便可产出纯净水,室内、户外均可便捷使用,无需以电驱动。同时也无需压力罐,实现制水静音;零背压内舱,实现零积水。这种“零能耗净水”,涵盖“不废水、不用电、不费芯”等牵动世界净水界的领先技术,受到各界人士的高度关注。


从2010年试水空气能产业,2013年启动大光热的转型,到如今以围绕“阳光、空气和水”的生态布局,围绕光热、空气能、净水机三大战略产品系列的再出发,太阳雨近五年的故事可谓中国制造转型升级的真实写照。“以前,我们的战略叫做‘一体两翼’,以太阳能为主体,空气能、净水事业为两翼;现在,我们正朝着‘一纵一横’战略迈进,一纵是打造太阳能全产业链,一横则是围绕阳光、空气、水等生态资源的相关多元化进行拓展。”陈荣华介绍。

目前,太阳雨打造了分工各有差异的四大制造基地——连云港基地、洛阳基地、兖州基地、顺德基地。其中,洛阳基地布局太阳能全产业链,实现了从砂砾提炼到真空管制造再到成品出厂的全流程工序,目前为全球最大光热基地;连云港基地在原太阳能生产线基础上,又引入了200万台净水生产线,预计投产后将成为国内最大净水生产基地;耗资5.4亿构建的顺德空气能产业基地已于今年4月投产,届时将实现百万套空气能的年产量。这是太阳雨继续转型升级的深厚“后台”。

是的,在改革开放30多年后的今天,在全球化、技术和互联网的多重催化下,中国企业已经进入新的历史阶段,转型升级已经不是选项,而是市场必须。而在迈向中国智造的道路上,许多像太阳雨和陈荣华这样的企业精英们都在努力为之奋斗着、探索着。他们用自己过去的努力塑造了成功的现在,现在正用自己全新的创新蜕变建设更宏大的理想蓝图。

“中国智造之星100”项目推进中,包括以下版块:

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