文/彭范标

摘要：本文着眼于我国诸多企业存在的效率低下、执行不到位的弊病，以理论及实例为出发点，倡导更新观念，推进现代信息化管理，践行效率优先的企业文化，对市场及其人员实施有效管理，提升管理效益。

关键词：行之有效  智能化   效率文化  精准营销

改革开放30年，中国经济飞速发展；在市场经济日趋成熟的时下，优胜劣汰的趋势似乎正逐渐验证着当年达尔文的“生物进化论”。要想在激烈的市场竞争和挑战中立足甚至技压群雄，“效率优先”更是所有经济实体不得不面对并遵循的无形法则。

以效率为先导，文化管理魅力渗透多个领域

对于企业，笔者认为，更需要居安思危的工作理念和行之有效的行动。而首当其冲的，应建立以效率为核心的企业文化，倡导在正确的经营理念及目标指导下开展标准化工作，持续改进，力求创新。对于销售部门，更当以与时俱进的营销理念和品牌意识指导营销工作中一言一行。

在效率文化理念指导下工作，尤其对于营销工作管理者，应以理念领先，培育效率文化，并真正把员工当企业的一员，培养其主人翁意识，广纳忠言，有效调动其积极性及主动性；营销管理工作，除了思维理念+实干，须借助先进的管理工具，在实际工作中，应树立效率理念和成本意识，营销人员忙于无头绪的杂务或高跷二郎腿、喝茶看报都是不可取的。而我国诸多企业营销人员由于缺乏标准化管理，要么忙于杂务，要么忽悠上司，效率低下。物理学中一个简单的力学常识，即谓有用功和无用功，其达到的效果显然大相径庭；三国时期，诸葛亮将国家治理得井然有序，其功可谓显著，而其临终时却感叹，生前做事太多了，造成国家后继无人、走向灭亡的悲剧，可见，加强渠道及终端的科学管理，积极调动一线营销人员标准化执行已不容忽视。

据悉某中国企业考察团去日本丰田考察，出乎其意料的，丰田公司厂房小，设备旧，可就在这里，却制造出畅销全球的丰田汽车；据考察，麦当劳、肯德基是没有生产基地的，而加盟店却遍布全球。如此种种，无不让我们深刻反思标准化管理及效率文化的魅力。

在以市场为导向的经济背景下，对快消、烟草专卖、医药、物流配送等行业而言，零售网点是决定其营销绩效的关键因素；对零售终端重要性的研究由来已久。比较典型的例子有：

研究一：日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。据1994年进行的一份调查报告显示，83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在商店内做出购买决策的。在发达国家，28%的消费者在出门之前就决定到哪家商店、买什么品牌的商品；72%的消费者其购买决策则取决于销售现场的各种偶然因素。 

研究二：Foote,Cone & Belding公司研究不同企业、不同产品对终端的重视程度是由什么决定的呢？该公司的研究结果是：终端的重要性与产品的特性有关，越是“感性”的、低参与度的产品，其销售量对终端工作质量的依赖性越高。密集分销行业的产品恰好都是人们日常生活中不可或缺的产品或者基本服务，不需要复杂的决策过程，企业和营销人只有明白了这些本质和道理，才会把终端工作上升到应有的高度去重视，也才会持之以恒地做下去。

企业终端受诸多问题困扰 阻碍效率文化提升

然而，当更多的企业经营者及经销商已切实感受到终端管理至关重要的同时，却被终端管理的诸多难题苦苦困扰。

客户是一家有三十年历史的、经营软饮料的生产企业, 在全国有3500名全职销售代表, 在销售管理实际工作中, 它面临如下问题: 

一是各地销售代表业务和文化水平参差很大, 工作习惯不统一; 有的出勤不出力甚至不出勤也报出勤的现象经常发生; 有的不懂得见客户后要做什么工作或时常忘记客户之前交待的事; 公司除了销售额外也没有能掌握的其它事实可作为标准来评价销售代表对公司品牌建设的贡献; 大部分销售代表对公司布置的任务或促销活动要求不能及时反馈, 不知道任务是否落实了及客户反馈如何? 因此, 公司认为销售业绩的不理想主要反映在销售团队的工作管理上, 工作效率低和执行力严重不足。 

二是零售商缺货平均要一周后才提出, 而从下订单到送货的周期平均也要五天, 零售商对此怨言大, 且令货架经常缺货。公司分析的原因是销售代表巡店不够频密, 不能及时反馈订货信息; 与此同时, 用电话订货到落实货源也平均花了三个工作天, 再到安排送货又隔多二个工作天才执行, 这里也是问题。  

鉴于快消品、物流配送等行业分散经营的特点，经常由于业务人员的不及时跟进，导致终端断货率居高不下，多数达10%—20%左右；因对促销活动的执行不到位，促销执行率不高；SKU进店数信息获取不及时准确，无法对库存及陈列做客观统计分析，直接影响公司的准确决策和精准营销水平，不利于提升客户服务质量，已成为制约企业终端管理发展的瓶颈问题。

并且，现代企业竞争更多是人才的竞争，而人才的有效培养及科学评估，以及优秀核心员工的发掘，更为企业长远发展的重要支撑，据悉，众多快消品企业的人员流失率高达20%—30%，新手成长慢，培训成本高，管理人员缺乏标准管理及科学评估工具，对一线的人员管理几乎处于“真空”状态，也成为企业管理者头疼的问题之一。准确及时信息的缺失，科学管理工具的缺乏，使诸多营销人员忙于琐碎工作，标准化程度低，效率低下，而管理人员也因信息的不通畅、缺乏与一线的实时沟通桥梁而无法实现管理效益，如此种种，成为困扰诸多经销商及管理者的棘手难题。

效率文化提升的成功案例

聚焦眼下，随着信息化时代的前行，广东烟草公司敢于正视问题，探索创新，从提升营销人员执行力及公司管理水平出发，与广州艾笛森信息技术有限公司合作，以佛山烟草公司立项开展营销人员智能化管理系统开发，系统借助先进信息及通讯手段，以3G智能手机为载体，具备实时监控、实时信息收集、实时沟通互动等功能，通过成功实施运营，使营销人员真正从繁琐的工作日志及资料采集中解放出来，用于客户服务的有效工作时间大大明显延长，效率大大提升，不仅提升了公司的执行力和信息化管理水平，实现精准营销，也解决了管理者对一线营销人员的实时过程管控与量化评估问题，有利于企业对一线核心员工的发掘与培养，可谓一举多得。由此，一线营销人员的考核评估与培育问题也迎刃而解了。

放眼全国，借助智能化营销管理系统的信息化工具，实现效率大提升、管理效益凸显的知名企业还有蒙牛、中国移动、三九医药等，随着营销活动智能化管理系统在物流、快消行业、医药行业的成功运用，推进企业营销活动的信息化管理已是大势所趋，并彰显出强大的功效和应用前景，她如六月甘霖，成为解决企业营销活动管理难题的最佳工具。

诚然，文化的形成是自上而下的，其关键在基层管理者及一线人员的贯彻实施，而思维的更新与提升，则是时代对全体员工的要求，借力先进信息化智能管理工具，效率文化的营建将如鱼得水。中华传统文化具有双重性，负责地讲，我们更当以联系企业实际，依托先进信息管理手段，扬长避短，力倡效率，发挥个人绩效，形成组织绩效，共同营建效率优先的文化氛围，实现企业由粗放型市场管理向智能化营销管理的华丽转身！

（本文作者曾在双喜电器、益力味精等集团化企业从事企业管理工作，参与机械、快消、医药等行业的多个信息化管理项目，并在应用领域取得实践成果，对企业文化及市场营销管理颇有研究。） 

（广州市天河区890号软件信息广场1408  彭范标  邮编：510620电话：020—38259652）