成功营销 记者 熊莉

涂鸦、玩原创音乐、搞全球创造性活动，匡威的举动不时提醒消费者：匡威要乐观、要自由、要叛逆、要原创、要艺术，匡威是流行文化的坚定支持者！匡威的个性本应如此。

1992年，匡威Converse（以下简称匡威）来到中国；2002年，匡威成为帆布鞋销售的领导者，匡威在中国的道路似乎一马平川。不过，回望匡威的宣传手法，从当初的“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来。

5年前，曾有财经记者质疑匡威的品牌定位，认为匡威缺乏独特的品牌个性，很难在年轻人当中留下深刻印象。好在匡威认识到这点还不算晚，从2003年加入Nike旗下开始，匡威将市场营销作为品牌发展的核心环节，并致力于对老品牌本身独特历史资产的开发利用，坚定不移地走创意路线，传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神以及原创和艺术的核心价值，在消费者心中成功树立起流行文化支持者的品牌形象。

涂鸦、音乐、创意牵手潮人

与麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样，匡威已经成为美国传统文化精神的代表。涂鸦在美国有很深的文化底蕴，所以，注重时尚、有点街头文化的匡威很早就把营销策略和涂鸦联系在一起。2002年，匡威在中国推出帆布鞋涂鸦大赛，掀起中国涂鸦热潮，其崇尚自由、张扬个性的品牌内涵立刻与消费群体产生共鸣，涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。

多年来匡威一直延续着这种街头风和涂鸦风，一直到2007年，匡威陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行大型街头主题活动，包括街头涂鸦、街头3人篮球赛、街舞大赛等吸引潮人眼球的活动。也是这一年，匡威发动了一系列非正式行为主题等宣传活动，包括非正式约绘、非正式影享、非分之想等系列战役，以自我又自然、自嘲又自信的风格迅速征服年轻人的灵魂。在非正式影享的线上活动中，匡威主动邀请网民上传自己创作的匡威广告，让消费者从广告的被动接受者变为主动参与者，其原创思想初步显现。

2008年，匡威携手亚洲原创音乐教父李宗盛，打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——Converse-Lee Guitars AllStar Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会，鼓励年轻创作者追求音乐梦想。

也许是因为音乐本身那种原创的特质激发了匡威的原创思想，2009年匡威又和后海大鲨鱼乐队合作，推出第一支由消费者创作的MV及热门单曲“Let’s Play”。这一活动为乐迷们提供了自己创作歌词以及拍摄MV的机会，并通过制作精良的官方网站为消费者提供快速查询产品信息、了解品牌历史的机会。

“美国原创运动品牌公司”，这是外界对这家拥有102年历史的老公司的美誉。可以看到，这几年匡威又开始深耕品牌历史，并在今年发动了一场全球性的创造性活动，只不过，这次的主角是艺术家。

You 系列全球启动

设计与创造不再遥不可及，匡威2010年广告“你制造”告诉我们，即便在日常生活中也照样能摩擦出创意的火花。这次，匡威邀请全球新锐艺术家，带领我们一起用最普通的物品去制造非凡的艺术。这是一项全面的创造性运动——同时用“You’re On”，“You’reUp”和“You’re It”等口号来激发消费者的灵感。

在世界各地，匡威用短片的形式记录下艺术家们的创作过程。每部短片都以一个口号结束，要求用户寻找属于自己的创新之路，目前匡威已经推出24名艺术家的短片。除此之外，匡威还以网络、零售、印刷和户外广告的方式推出艺术家和创意口号，并在全球50多个国家相继推出。

在中国，名为“你制造”（You’re it）的活动与亚太区三位艺术家小组合作，他们使用日常生活中能够找到的材料创作了三件艺术作品（见图说）。每个作品都在其创作阶段被记录下来，以展示活动的主要视觉效果。

在匡威的中文官方网站上，你可以看到三位艺术家创作的全过程视频，也可以参加“怎么做”造物大比拼活动。如今，三位艺术家的创作视频已经在土豆、优酷、新浪播客等视频网站广为流传，仅土豆网，关于“你制造”活动的相关视频点击量已经超过60万。

受线上活动的激励，匡威还把“你制造”活动拓展到线下，在上海、北京、成都三地举行了热闹非凡的“Converse全民艺术”活动，邀请年轻消费者亲身参与各种新奇互动的创意制作！

整个2010年，全世界时尚、年轻的消费群体都将被“你制造”活动包围。“让世界更具创意，正是匡威品牌的核心所在。”当匡威Converse首席营销官Geoff Cottrill这样总结时，我们感觉很自然，因为匡威的性格的确如此。

（成功营销）