北京开始出现"体验经济"（the experience economy）静悄悄的黎明。

我判断"黎明"，主要根据两个萌芽性的迹象：一是东方广场下出现的雨林餐厅，它是国际先锋派体验经济象征之一的雨林咖啡厅的精神孪生物，带有第一代体验经济B2C风格的明显特征；二是最近作为"整个新联想集团的精神"的"全面的客户体验"纲领的推出，它带有即将在世界出现的第二代体验经济B2B风格的萌芽因素。

自从《哈佛商业评论》提出"体验式经济时代"已经来临，首先提出"体验"概念的美国作者派恩和吉尔摩宣称"我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段"之后，在反应迟钝的中国，谈论体验经济的专家，只有两位，一位是著名的胡泳，另一位是不知名的网民"耿大将军"。而力行体验经济的企业，更只有一家--联想。5个月前，我曾在"奇平视点"中预言："联想，从"产品"转向"服务"，就可以在中关村打遍天下无敌手。而从"服务"，转向"体验"，这个市场至少可以打造十个联想级的企业。"本意是暗示其它企业一个"超车"的机会，"不幸"的是，"全面的客户体验"居然又是联想提出的，这使我相信中国企业目前暂时无出其右者。

不过没有关系，我们可以继续进行愉快的财富"天气预报"，看看5个月后的下一代商机可能怎样分布，它的原理和逻辑结构是怎么样的。好在"体验经济"在国内外都还远未成熟，在我看来，钱口袋还在敞开着（而且照例会继续没人发现），这使我们还有讨论的丰富话题。

我在这里，第一次将"体验经济"区分为两个阶段：第一代，考虑的中心，是如何使个人用户获得体验，相当于电子商务中的B2C；第二代，是如何使企业用户获得体验，相当于B2B。我认为，用"第一代"体验经济的模式，处理第二代的商业问题，有重大缺陷，因此有必要细分为两个问题讨论。处理二者的关系，好比微积分中对复合函数求导，首先把企业也当作一个"自然人"，寻求与第一阶段的共性规律；在此基础上，重点探讨企业不同于个人的特殊规律，再"代入"前一种商业模型，从而"剥"出比第一代体验经济相对于企业更有针对性的商业策略。如果说微积分求导，是在寻找曲线的切线点；我们下边对"企业体验"求导，则是在发现第 二代体验经济的市场切入点。

第一代体验经济的缺陷何在

由派恩和吉尔摩倡导的体验经济，我称之为第一代体验经济。一个突出特征，是把自然人与企业，都当作自然人来对待。从它的定义就可以看出来："体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。"

从这个B2C式的定义出发，第一代体验经济的赚钱招数，大多招招不离自然人的感官印象。

归纳一下，大致包括三类：第一类："将网络空间变成虚拟社区"。（凡是从事在线交易的企业，首先应努力使用户感受到一种社区的气氛。）第二类：创造令人印象深刻的主题。包括：(一)确定主题。(二)以正面线索塑造印象。(三)去除负面线索。(四)用纪念品加深印象。(五)包含五种感官刺激。第三类："创造一个互动的世界"。体验经济可以造成一种幻觉：企业把每一位消费者都看作独特的个人，进而满足他们的个性化需要。

但问题是，到迪斯尼乐园、拉斯维加斯赌城进行的体验，所谓处于娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验四个维度交会的"甜蜜地带"(sweet spot)的体验，更适合个人客户而不适合企业客户。企业不长鼻子不长眼，没有感官，如何体验"sweet spot"。第一代如果有所谓企业体验，实际上只能是企业个人的主观印象。

能用这种对待自然人的方法处理的企业商务，范围十分有限。其中当然也有比较成功的，比如，英国航空公司前总裁马歇尔超越了"航空业就是尽可能以低廉价格，准时将旅客从甲地送到乙地"的产品和服务经济心态，而果断提出英国航空公司要"超越功能，在提供体验上竞争"。英国航空以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。但是，只有很少企业，本身可以直接成为顾客的体验场所。如果不幸的是，把马歇尔先生聘到炼钢厂，他难道能让用户去体验高炉的温度或刺激？这不是开玩笑。我就听说过一个真实的例子，一个IT服务商为了提供体验，整队打扮成小丑前往客户那里维修机器，以使客户放松。就这个事情局部来说，可能有一些好的效果，但我不认为这是真正的体验经济，而宁可把它看作是商家依照B2C体验方式向B2B无原则地、机械地延伸的拙劣的模仿，是帮闲，而不是正道，没有抓住各行各业本身业务固有的"体验"要素。

问题出在哪里，真正的企业体验是什么

我认为，出问题的第一个方面，是由于第一代体验经济的总结者，犯了经验主义的错误。如果我们深入研究体验经济就会发现，这种经济形态有着远较其倡导者所言更深入的背景。体验经济是生命技术革命伴生的产业革命，（信息技术革命，是生命技术革命的"仿生"阶段，或初级阶段，相应的产业革命是网络经济，也可以说，网络经济是体验经济的初级阶段）。体验经济的倡导者力主商业模式回到个人生命体验，方向是正确的。但对生命的理解却是肤浅的。以为生命即感觉，生命即感官。诚然，生命离不开感官，但感官却不等于生命。其实，前人，如马斯洛，在生理-心理这个并不高的层次上，已总结出生命在感官需要之上，还有自我实现需要，在心理上对应的是高峰体验。而体验经济的倡导者，显然没有抓住"高峰体验"这个要点，把一般感官体验与高峰体验区别开。因此把体验经济，变成了低层次的操作，忽略了产业链高端的商业利益的发掘。在这方面，还不如没提出什么理论的好莱坞。对体验经济的基础理论研究不深入，会直接导致商业机会的错失。

出问题的第二个方面，与第一个方面有关。既然没有意识到个人体验的高端是什么，更不会发现对应的企业体验的高端。直接了当地说，我认为，在硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、雨林咖啡厅这些低层次体验之上，存在着个人体验的高端，是在"在家办公、有闲劳动"基础上的休闲业、智乐业的发展，它以高峰体验（酷毙帅呆）为心理效果，以自我实现为社会内容。与此对应，企业也有低层次体验和高端体验之分。低层次的体验，在第三代互联网"技术后台化"的趋势中实际已有反映；而高端的体验，就是与个人"自我实现"对应的企业"自我实现"。而企业自我实现，就是通过创新，实现熊彼特说的"企业家精神"。成功的快感，而不是企业某些人的感官愉快，才是企业的高峰体验。体验经济在运用到B2B时，如果离开了对创造企业高峰体验的直接聚焦服务，就跑题了。而第一代体验经济，在企业体验上，恰恰就是跑题了，只是帮闲，帮不上忙，说到底，是境界跟不上调子。

我们后面，将结合惠普、康柏的"体验"理念，结合IBM、特别是联想"全面客户体验"的操作策略，解析一下体验经济在企业运用中的操作要点。

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