主持人黄莉：谢谢王总精彩分享，刚才可以通过华盖创意这种多感官素材让我们发现，我们的创意实现起来变的更加容易和简单，刚才柳军先生跟我们分享了几天前苹果打败了微软，市值超过了微软，这是一个创意时代，下面有请广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉先生演讲，他演讲的主题是：创意制胜，品牌为王。
    赵辉：各位来宾下午好！我的演讲比较简短，我给大家介绍我们操作的几个案例，通过这些案例看一下中国企业在营销和品牌对抗之中实况和智慧，涉及到的案例不仅仅包含的是传统意义上的创意，包含更多的是战略和策略。所以我的题目是懂营销，创意才闪亮！现在这个时代刚才刘总在开始也提到了这个问题，现在传统的广告业创意要跳出纸面，原来可以大概形容为纸面范围，在一张纸里面。实际上现在的创意是无所不在，渗透到了各种环节，如果你的创意精神和灵感能够启发一个企业在任何一个方面有一点改善，那很可能就会带来奇效或者更好的效果。这也就是我们倡导的创意观，跳出纸面，能够渗透到一个企业在整合过程中的方方面面。我相信有创造力的人，一定会有这样的空间。
    第一个是美的大战格力，第二个是创维酷开TV，第三个是思念食品，就是做速冻的饺子、汤圆，这几个都是这些行业的第一品牌，或者是第二品牌，或者是并列第一品牌。这些第一国产的巨头在干什么呢？美国离我太远，所以我暂时还没有太搞明白，但是我们身边和周围能够伴随着中国企业的成长，能够成为大品牌，这是很荣幸的一件事，或者更值得骄傲的。所以我介绍几个土特产，家电、电视、食品都是中国的土特产。
    第一个美的大战格力，空调的竞争这几年直观感到硝烟弥漫，你死我活的世界，非常疯狂。从几个情况可以看到，在央视的招标格力和美的投了4个亿，美的大约在2010年广告费用是十几个亿左右，如果再算上其它的品种就不得了了，所以美的有很多生意可以做的，不管做哪一个都可以。昨天我在珠海报社说，人家给我送了很多钱，挺好。广告的深入不仅仅是央视，全国的卫视、网站、地方的媒体、户外等等，在疯狂砸钱的背后，肯定代表他战略的意图，美的想做王者，而且不仅仅寄希望于空调，豆浆机把九阳掐的够厉害，有很多品种都做到第一，电饭煲、电压力锅，小家电等等。这背后代表企业的战略姿态，所以我们做这样的服务也好，得搞清楚人家是做什么的。
    另外这个行业炒作满天飞，概念、游戏此起彼伏，层出不穷，数字游戏天天有，一会10赫兹，一会4赫兹，不断表明自己在技术上最领先的地位，最后你信不信也好，他想证明这一点，我是最好的。时间久了，你不信也会相信，这就是强迫的力量，这就是“强奸”的力量。拼销售也拼品牌，在销售额和品牌推广这两个方面都非常重视，非常充分，美的广告做的非常猛，销售目前是不如格力的，但是猛烈的品牌广告攻势在潜移默化影响消费者认知，品牌的格局正在发生悄然的变化，美的的关注度仅次于格力，形成了双巨头，在四年多以前，第二名还是海尔，海尔现在已经被打趴下去了，离美的和格力只有他们的三分之一，这个变化是非常大的，短短几年时间，一个曾经非常牛逼的老牌企业，被美的给赶上来了，而且差距还不是一点，现在是叫做双寡头，第一第二占据了主要的份额，第三差距非常大，这样的局面对于美的来讲运作是成功的，是非常成功的。这种成功也直接给格力品牌带来了巨大的刺激，眼看着敌人就要赶上来了。美的在旺季关注度走势上升，格力反而下降，他积极的行为越来越让消费者向他投降，这一点变化都是一点点轻微的变化，都代表一个巨大的量级，现在一个是500亿的销售，一个是接近400亿的销售，所以这种变化是不得了的。在面对这样巨头竞争中，而且美的还通过品类突围的策略，通过在变频上发力，赚足了消费者眼球，实际上变频的品类在空调销售当中占比例并不是很高，到目前为止才百分之十几，但是这给消费者带来一个很好的印象，他的技术，他的科技，他的领先感，积极的行为都是领跑的姿态，这个给品牌带来了很大的促进和提升。就是这么一句话，买变频选美的，这句话背后还包含了大量的立体的，系统的各种线上线下的整合，不光是我们这句话，终端当然有一大套的包装。
    整体两三年的进攻是很成功的，这也是中国营销史上投入单年度资源最大的国产企业之一，而且是单一品种。格力抓不住的中间消费者正投向美的，由于人家积极的行为，他非常靓仔，更容易受到关注。面对这样的情况，美的和格力还是可以PK一下，可以通过不同的指标来反映和衡量一下，看看这两个企业到底有多大的差距，比如说在企业核心驱动力上，每个主要弱在技术、品质和品牌含金量略弱，不错，但是还是比格力稍差一点，但是他的制造能力，制造优势强过格力，制造优势就是指成本力，相对在品质合理的情况下，能够以更低的成本来制造，这个是有优势的，因为人们不希望买东西越来越贵，所以制造优势是有的。技术和品质比格力稍差一点点。第二个在竞争策略上，美的采用的是品类突围的策略来带动品牌的提升，儿子太多，把钱都花在一个身上养大，养成博士，养成总统，他出名了，其他的小兄弟们别的品种也慢慢带动起来了，他抓住的是变频的品类，这个策略也是近几年中国企业界在成长竞争当中，作为一个挑战者比较常用一个策略，而且这个策略做的好是很奏效的，做的不好力度不够，可能会打水漂。因此这个策略很值得中国的发展中企业去关注。格力采取的是聚焦策略，坚决不多元化，坚决只做空调，所以从美的来讲要挑战王者，在这个领域之前跟格力有比较大的差距，只有通过品类突围来带动品牌的发展。格力消费者总体来说是以品质型消费为主，平时型消费为辅，美的是平时型消费为主，聘职位辅，格力平均单价要高过美的，这是好的，这是一个良性的发展模式，略贵，但是略贵背后是对企业良性发展有利的，不能完全靠价格来驱动发展。在品牌定位上，美的比较完善，从总品牌原来生活可以更美丽，到空调大的产业创新科技，美的空调，到品类是买变频选美的，都有非常清晰的思考和准备，这样的大品牌他出手绝对不是浪得虚名了。格力比较缺失，原来喊了十多年好空调格力造，再也没有其他的东西，简单来说不太丰满，就像一个美丽的姑娘长的不错，身上没肉，摸起来不舒服，所以还是要有点肉。在这种情况下，品牌是立体的，不同的人有不同的角度，有人喜欢摸腿，有人喜欢摸手，所以要丰满一点。格力显的单薄，面对人家潮水般的进攻，有点招架不住了，感觉到有点吃力。
    在品牌价值阶梯上，作为一个品牌，品牌价值含金量，指明购买率约17%，这个企业完全靠名字为主体就可以销售了，一定要买这个牌子，如果超过50%，这种才是典型指明购买率，中国到目前为止没有典型意义品牌企业，只有一两个品牌有，一个是茅台，茅台是典型的指明购买的品牌，而真正中国价值含金量比较高的品牌，在其它领域来看，最高就属格力，首先是在家电，家电里面就是格力，而买索尼80%以上，LV几乎80、90%以上，所以一个品牌含金量可以到这个地步，吃饭不愁了。所以格力略高于美的，危机重重。
    面对美的疯狂的进攻，格力在品牌价值方面的完善和继续提升成为重点，所以格力近期发动了格力自卫反击战，已经有点扛不住了，因为格力底子、基础不错，只是在外界塑造自己上面略微显的保守和不够丰满，不够充分。因此在这种情况下，只要对它适当进行优化和包装，或者把它的资源优点重新塑造出来，自然就会发挥出第一品牌的内在力量。我们作为格力的品牌整合管理服务商，为他制定了五年的品牌建设发展完整构成，也规划了重拳出击，王者归来，整合了不同方面的事情。我简单介绍一两个其中的东西，第一个品牌形象，格力空调新的定位叫掌握核心科技，我相信这个广告大多数都看过，因为投放率也不低，为什么要这样定位？其实这个看起来很普通，但是注意一个大的时代背景，这是一个中国人崛起的背景，中国人崛起的时代，除了靠卖苦力赚钱之外，现在还要掌握更关键的核心技术，只有格力这样的半条腿跨进世界的品牌才有胆子，有可能掌握这样的东西，而事实上格力在空调压缩机方面，确实有很多领先独创自己的专利技术，但是我们不太知道，没有的反而乱吹。最后就做了一件真实的事情，讲一个事实，讲一个道理，这就是掌握核心科技的企业。从不同方面证明他是真正核心科技的品牌，这样的品牌才是真正值得购买的，而不是靠炒作的品牌。
    中国人走向世界，不能靠花拳绣腿，只有掌握核心，才能出手制胜。我们今天坐在这里，何尝不是一样的新，这是一个未来属于中国人的时代。包括还有一些公关活动，格力也推动了中国创造公关话语权，赢得了很多高层次受众的认同，光是这样输入“格力  中国创造之路”的词就有400万的消息，说明他这种有责任心，领头羊的企业自然发挥出自己的本质就可以赢得大家的尊重和认同。
    到最后小结一下，美的大战格力，格力从今年2月发起了品牌反击战，有效遏制美国疯狂进攻，给品牌价值的提升带来新的活力，品牌形象定位掌握核心科技盖帽式的创意彻底占领行业话语权，让对手如刺在喉，非常难受。美的在此时又不行爆发紫砂门的事件，严重连累整体形象，这也正是美的高投入低产品成本，但是又盈利，背后可能在质量还会爆出其它问题不好说，价格卖的不贵，公司还盈利，投入又这么大，钱从哪里来？反观格力这样的领导品牌，以一种自然、稳重、真实、自信的方式来展现自己的品牌价值，反而是最好的办法。

（本文据2010中国第三届营销大师论坛上的演讲，由中国营销资源在线整理提供）