冯帼英：经历了08、09年全球金融危机之后，吓跑了很多企业，有很多企业在这个过程中也熬过了艰难的时刻，但是我也发现很多企业经历了最艰难的时候，反而变的更加坚强，更有进取心，而且更懂得一些道理。所以从去年下半年开始，到今年上半年，发现很明显整个生意比去年，比前年都好做了，不知道在座大部分营销策划公司，广告公司有没有同感，我们这边有一个很明显的对比。我看到创意和推广的需求已经起来了。
    刚才柳总讲了一个大的趋势：创意美学时代来临了，我现在介绍一些术的东西，动态竞争下的大品牌策略，我讲六条。
    一、建立鲜明品牌信仰，强化差异。二、适当进行品牌线产品线延伸，充分发挥母品牌效应。三、寻找强有力卖点，建立强势产品形象。四、抓住大品牌薄弱环节，以小博大。五、集合有效社会资源，强化品牌的关怀。六、世界行销制造行业的营销案例。
    我分别用几个案例介绍一下，第一个是五星太阳能，国内太阳能行业已经发展了20年，诞生了很多品牌，四季沐歌有望成为太阳能第一品牌，四季沐歌、太阳雨一批强势的品牌，但是他们都是以真空管产品为主，不是五星太阳能平板的产品，在座每位未必对于这两大品类了解，平板太阳能是第三代真空管的产品，升级换代一个产品，但是很奇怪在中国，由于绝大部分企业都是生产真空管的，无意中引导了消费的观念和印象，以为真空滚才是真正好的产品，实际上在国外平板的太阳能占绝大多数的份额。平板太阳能的好处，更安全，更高效。五星太阳能在平安太阳能阵营里面很弱小，没几个品牌在做，在这种环境下，如何去建立应用现在低碳经济的发展，国家政策一些推行，把自己从一个小的品牌，变成一个大的品牌，这是我们要解决一个难题。但是五星太阳能优势20年来从没改变过他的初衷，一直专注于平板太阳能的研发，而且具有海内外产品实践经验，我们经过这样的分析决定，中国在很多区域已经推行了，有些社区一定要用太阳能的产品，否则没有办法通过建筑的验证，我们看中这样的趋势，鼓励五星太阳能高层坚持以平板太阳能作为我们一个定义的中心。
    另外我们整合资源，主攻工程市场，房地产开发商已经完成了前期装修各种各样设施的配制，工程的市场发展比较迅猛，进行普及化教育，能够带动平板太阳能产业市场的升级，进而影响零售的市场。五星太阳能非常荣幸成为2010年亚运会太阳能热水器唯一供应商，而且已经做过4万多个工程，这些都是非常强有力的支持点，让它建立我们在平板太阳能工程领域王者的地位，虽然五星太阳能在总太阳能销售额上不大，但是在平板方面，工程方面我们是最强的，紧紧抓住平板太阳能热水器，工程的领域要向外面传播建立我们在这方面的王者地位。
    针对三大系统，包括中央系统，地方系统，还有行业像一些建筑设计院系统，进行不同渠道的产品，有两大设计群体，包括地产开发商，另外一类就是酒店、宾馆学校建筑商，进行不同的传播，其实我们传达的是同样一个声音，就是在平板太阳能工程方面绝对的优势，我们聚焦自己真正的优势范畴，去传播建立我们的目标。绝对高度，绝对影响力，绝对话语权，我们强大的对手没有涉足一个领域，而且他们并不强大，在这方面有一定工程的领域，在我们锁定这个范畴确实是做的最好，最强的，焦点非常明确。通过一系列的传播，今年上半年我们在业界，对工程服务商形成非常强烈的印象。突然间大家觉得没有留意一个品牌变成一个强势的品牌。
    第二个就是品诺纸巾案例，在危机过程中，或者危机事后，适当进行品牌线或者产品线的延伸，充分发挥母品牌效应，这是一个非常管用的方法。心心相印是纸巾行业第一品牌，但是洁柔是个性化品牌冲击，清风等大众化品牌做的也不错，还有一批很低价，低端的杂牌军，也在充斥着市场，所以纸巾市场其实是非常杂乱的。心心相印已经连续多年领导品牌，但是往上发展遇到了瓶颈。我们用多品牌策略，全面迎击对手，我们继续用心心相印强化领导品牌社会责任感，另外以优选作为价格组合性品牌，还有把品诺作为个性化品牌迎合一部分细分人群，成为个性化的品牌。品诺的个性如何建立和深化，我们为它打造一些新的概念，纸巾其实已经不是擦擦嘴巴，擦脸的工具，到现在已经发展为一个社交的符号，拿什么样的纸巾出来，无意在透露你的性格，你的爱好，你的审美等等，所以已经是一个体现个性时尚品，不能不光光靠你的手机，你的电脑，甚至你的服装体现。其实这一类的品牌在纸巾里面非常少。所以我们希望让品诺成为纸品中潮流引导者，酷的时尚，独一无二的，喜欢成为焦点的，喜欢像一个明星一样被人注意这样一个品牌，但是这种性格又不是很大众，不是很多人所拥有的。这是在做一个纸巾的广告（图），非常时尚，很年轻。
    第三个寻找强有力卖点，建立强势产品形象，我这里是心心相印婴儿湿纸巾案例，在这个品类里面，强生品牌是一枝独秀，跟后面第二第三第四有很大的差距，其它的品牌都很想分一杯羹。心相印湿巾也有很多妈妈在使用，中国绝对数量还是不少的，虽然跟强生差很远，另外一个心相印拥有跟强生一样非常好的品质，如果温和，不会有刺激性，婴儿不会有红屁股现象出现。我们通过量化统计发现，等于每一天我们婴儿湿巾卖出130万片，所以我们把这个销售数据拿出来，让他成为心相印婴儿湿巾强有力的卖点，每天130万心相印婴儿湿巾服务中国宝宝。有时候卖点不仅仅只是产品本身，可以是其它的，只要我们找出最强的，能够表达你这个时候跟其它品牌不一样的东西，可以异军突起，也是非常好的概念。130万广告运动推出之后，销量连续三个月增长130%。在很多中国年轻妈妈心目中，它跟强生很靠近，当然超越还是比较困难的。
    第四个抓住大品牌薄弱环节，以小博大，我讲一个燕糖牛奶，1996—2000年是牛奶品牌群雄并起，很多乳品的企业都崛起，到02—05年的时候，真正几个巨头已经占据了50%的市场份额，而且他们拼命加大广告的投入，据说成为央视广告投放里面非常强的兵团。当时我们也看到危机的存在，在这背后看高投入广告量去支撑这样行业的发展，这是很可怕的事情。05年蒙牛通过跟湖南卫视的合作，成就了蒙牛酸酸乳，也成就了一批超女。06—08年是概念创造年，成就了伊利还有蒙牛特伦苏，很不幸三聚氰胺曝光了这个行业一些潜规则，中国很多的消费者傻眼了。08年9月到现在，还处在灾后重建期，在08年之前，乳业的巨头已经分割了各个省，各个区域地方乳业品牌很大的份额，区域品牌不像早年那么风光。问题乳企也希望冷处理之后重振他们的雄风，但消费者变的比较谨慎，不会多投一些广告就会相信，三聚氰胺事件之后，竞争品牌信息有很大的对比，伊利原来的数据是心灵的天然牧场，事件之后是优越品质，重新开始等等。一些区域的品牌急于划清界线，我不是有三聚氰胺大品牌，主要是说自己的新鲜，但是缺乏跟消费者情感沟通。大的乳业企业希望重建高品质的形象，但是怎么样重新去挑战这些乳业的巨头，燕糖我们思考了目前他的问题，其实更多的消费者是因为对问题无比的恐惧，进而被动重新去选择区域品牌，并非真的是对乳品企业就高度的认同，不能盲目乐观好像销量上去了，伊利蒙牛在广东现在受影响了，但是我们告诫他们，不要高兴的太早。我们也看到我们的机会，燕糖有53年广东情结，它是广东最大的乳企，而且每天有2000万人在喝他的牛奶，在三聚氰胺效应尚未消退，是燕糖牛奶真正起来的时刻。真的爱，来自最近的人，希望唤起广东消费者对牛奶本质一些反思，还有唤醒他们对广东品牌一种情结。有父女篇，夫妻篇，老人篇，拥抱篇几个版本的广告。过去一年时间，燕糖牛奶获得了非常大的成长，现在正在酝酿上市。
    第五个集合有效社会资源，强化品牌光环。这里说的是冠军联盟，是6个第一品牌组合而成，在去年危机时候，抱团取暖成立这样的品牌，包括欧派、东鹏、大自然、红苹果、美的中央空调、雷士照明，分别是在品牌推广，事件营销和联合促销方面进行深度的合作。我们希望给社会带来泛家具的行业第一品牌的联盟印象，是有社会责任感，品质最好的，绿色健康的组织。我们以经济危机时刻环境作为我们的切入点，通过这样子建立在行业上面社会责任的形象，危机带来大学生就业难，企业还有减薪，整个社会经济信心低迷，我们开展了100个城市，上千个专卖店的感恩，促销回馈活动，希望这样的话建立起一个冠军联盟，能够助跑中国经济的形象。主题是：冠军联盟，鼓舞中国。我们把实际上促销升华为一个社会经济的触动，实际上是一个优惠的促销，但是我们冠以一个大的背景主题。在经济危机的背景之下，很强势出击的形象，对中国经济充满信心感染了很多行业，也感染了很多中国的消费者，去年的行动有很多，我只是举一个，今年低碳形成一个大的潮流和趋势，我们其中做的一个活动就是植树，利用世博会万众瞩目的时刻，做一个大型的促销活动。在上海搞了一个发布会，作为大型促销的号角。刚才的案例就是如何整合身边社会资源，让自己异军突起，拉开跟同行之间的差距，其实刚才六大品牌里面其中有些品牌，跟第二第三品牌差距是不大的，但是通过加入冠军联盟之后，迅速突出了自己的领导位置。
    第六个事件营销制造行业明星效应，慕思睡眠系统（慕思）是一个东莞的品牌，在我们接触他们之前，这个老板过去运用一个手法，把自己打扮成一个欧洲法国的品牌，他们在终端打上源自一八几几年的背景，我们接手之后重新梳理，没有必要作假，万一事情暴露的话会影响品牌未来的前途，在健康领域做的最好的睡眠系统的定位，我们提出这个定位原因是，我们发现大部分的同行都是在说舒适，基本上是同质化的诉求。我们发现90%多的中国富裕阶层都存在睡眠的困难，很多人睡的质量不是很好，但是我们发现在相当比例的人群里面存在这样的问题。所以健康是真正高端消费者他们很关心的东西，慕思睡眠系统平均均价是卖3万多元，不是普通消费者可以承受得起的，但是慕思的产品在健康方面有很大的优势，可以水洗、防霉、防菌等等，所以我们在健康方面打造了一个健康睡眠领导品牌的印象，引领新的消费认知。我们通过建立起一个非常有逻辑感，在健康方面有自己独到见解和能力的形象，但是很不幸在网上遇到一些老员工的攻击，原来源自一八几几年的攻击都是造假的，我们给客户的建议危机公关的重点不是在拼命网上封堵，而是要引导，所以我们推动他们举办全球健康睡眠资源整合者发布会，里面很多的材质，工艺都是采用像日本、欧洲很多的先进的供应商，我们召集在全球很多优质供应商搞了一个发布会，展示慕思在健康睡眠里面上的执着和付出。有很多网站、平面媒体做一些正面的新闻报道。
    而且我们还用重金打造国内首座五星级健康睡眠体验，更加宣传健康睡眠，为你定制的理念。08年慕思销售额只有3亿，09年危机后第一年慕思睡眠系统足足翻一倍7亿。

（本文据2010中国第三届营销大师论坛上的演讲，由中国营销资源在线整理提供）